KRISTINA KADLAS BLÜMELOVÁ bluemelova@medmedii.cz

S nadsázkou bychom mohli říci, že média jako prostředky komunikace existují od té doby, kdy Johannes Gutenberg roku 1445 vynalezl knihtisk. Jejich podoba zůstala po několik století téměř stejná, šlo o noviny s ilustracemi, později s prvními fotografiemi. Ve dvacátém století se k tisku postupně přidává rozhlas a televize (a do určité míry i biograf), čímž vzniká informační síť s do té doby nevídaným polem působnosti v relativně krátkém čase. V této době již můžeme o sdělovacích prostředcích hovořit jako o „masových“. Se vznikem internetu tato síť ještě zhoustla, počet sdělení rapidně narostl a člověk začal být do určité míry informacemi zahlcen.

Masová média s námi, jako s příjemci sdělení, určitým způsobem komunikují, ale tato komunikace je jednostranná: nejde o diskusi dvou či více subjektů, nýbrž o vyslané sdělení, které člověk přijme a případně si jej dále sám zpracovává. Nese to s sebou určitá rizika, tím největším je bezesporu manipulace. Nutno dodat, že tato jednostrannost se s příchodem internetu narušuje. Pod zpravodajskými články se ote­vírají diskuse, v nichž se mohou čtenáři k dané problematice vyjádřit a s textem polemizovat. A tyto diskuse opět přispívají k utváření názoru, jaký ke článku nakonec zaujmeme. Ne nadarmo se proto v některých z nich objevují provokatéři, jejichž posláním je rozvířit vlny a držet diskusi při životě.

Když se podíváme do historie, najdeme nespočet případů, kdy byly komunikační kanály (technická zařízení, podílející se na přenosu sdělení) využívány k propagaci určitých názorů a následné manipulaci s příjemci. V tisku se kromě slov využívala žurnalistická fotografie, pro biograf a televizi byl určen film. Už Lenin po revoluci v roce 1917 tvrdil, že nejdůleži­tějším nástrojem šíření ideálů komunismu bude prá­vě filmová páska. Sílu tohoto nástroje si uvědomovali i nacisté: například Leni Riefenstahlová, německá dokumentaristka žijící v době Třetí říše, dokázala natočit velmi poutavým stylem dokumentární snímky, které měly demonstrovat sílu Říše. Noční záběry na masy s pochodněmi vzbuzující emoce či nové úhly pohledu kamery nejenže vyvolávaly v divácích tichý úžas a respekt, ale hlavně ovlivňovaly jejich myšlení.

Nesmíme opomenout ani filmové týdeníky, které za válečných let posilovaly vlastenectví a v době studené války už fungovaly jako ryzí propaganda (a to jak na Východě, tak i na Západě). Za zmínku by určitě stála i klasická, umělecká kinematografie, která se na utváření veřejného mínění podílí také velmi podstatnou měrou. Hollywoodští režiséři například formovali svými díly vztah veřejnosti vůči válce ve Vietnamu.

V průběhu času se z mediální komunikace stal vědní obor, který čerpá své poznatky mj. z psychologie a sociologie. Na vysokých školách se dnes studenti učí, jak funguje lidská mysl, jakým způsobem konkrétní sdělení zacílit na co největší skupinu, které postupy je k tomu třeba využít a čeho všeho tím lze dosáhnout. Potíž je v tom, že příjemce tyto znalosti nemá, a proto se nemůže (vůči propracovanému sys­tému takto se valících informací) účinně bránit. „Souboj“ diváka/čtenáře/posluchače s médii se stává více a více nerovným, až nakonec člověk podlehne a média dosáhnou svého cíle.

Technik, které média využívají k tomu, aby jejich sdělení padlo na úrodnou půdu, je celá škála. Prvotním dělením je, podle mého názo­ru, komunikace zjevná a podprahová. V prvním případě jde o zcela jasnou věc, autor napíše text či natočí obrazový materiál a bez postranních úmyslů jej vypustí do světa. U podprahové komunikace přichází na řadu již výše zmíněná psychologie. Podle Marie Farkové je „vnímání základním poznávacím procesem, který vzni-ká bezprostředním působením vnějšího nebo vnitř­ního podnětu a má charakter přímého smyslového poznávání“. Jenomže lidský mozek není schopen veškeré tyto podněty zpracovat naráz, a tak některé odsouvá na později. Neznamená to ale, že by je nezpracoval. Tyto informace se zapíšou do podvědomí a mnohdy mohou ovlivnit naše následné chování.

Velký problém tkví v tom, že média dnes využívají podprahovou komunikaci (manipulaci) ve stále větší míře, a to nejen v reklamě, ale též ve zpravodajství a publicistice. A pokud přistoupíme na myšlenku, že kdo ovládá média, ovládá mysl, je vcelku pochopitelné, že každý, kdo chce něco v dnešním světě znamenat, skupuje mediální domy. Jenomže tím dochází k silnému zásahu do novinářské objektivity, jejíž absence má na společnost velký dopad.

Manipulace ve zpravodajství

Význam slova zpravodajství je jasný. Jde o činnost, při které nás média informují o tom, co se událo nejen u nás v České republice, ale i ve světě. Zpravodajství by mělo být jasné, struč­né, vyvážené a především oproštěné od názorů lidí, kteří jej připravují (autorovy názory patří do publicistiky). Tolik čistá teorie. V současné praxi to ovšem vypadá tak, že se ve většině případů zpravodajství tvoří de facto na míru určitým (předem stanoveným) cílům. Chcete-li, můžeme leckdy hovořit o politických či ekonomických zadáních, která jdou ruku v ruce s cíli majitele či zřizovatele média.

Vydavatelé mají velmi dobře zmapováno, jaké skupiny obyvatel je sledují, a podle toho uzpůsobují komunikaci tak, aby bylo cílů dosaženo. Tyto modifikace jsou především jazykové, pro každou skupinu se používá takový jazyk, aby byli příjemci schopní informace co nejlépe pochopit a vstřebat. Dále je to pak obsahová filtrace, tedy vybírají se takové informace, které cílové konzumenty zajímají, případně se jich nějakým způsobem dotýkají osobně. V tomto bodě se pak odděluje seriózní žurnalistika od té bulvární.

V této chvíli také do zpravodajství vstupuje i podprahová komunikace. Ta se v každém typu média projevuje jinak. Záleží totiž na tom, jak člověk vnímá informace. Tištěné noviny si za dlouhou dobu své existence vypracovaly určitá pravidla, která jsou víceméně dodržována. I tyto ustálené znaky mají však své výjimky, za nimiž může stát třeba snaha zaujmout na první pohled. Všeobecně jsou ale v novinách nejzajímavější články umisťovány na začátek. Většina lidí v populaci jsou praváci a preferují pravou stranu, takže je celkem nasnadě, že mnohdy se podstatnější informace nacházejí na stránkách pravých. Všimněte si, že pokud budete listovat novinami, oči vám bezděčně spočinou nejdříve na pravé straně a teprve pak se podíváte na levou. I přes to, že čteme zleva doprava.

Na internetu se čte do obrácené pyramidy, člověk je schopen pozorně vnímat několik prvních odstavců, poté se soustředí již na střed odstavců, očima hledá záchytné body v podobě klíčových slov. Proto nejdůležitější sdělení bývají v těchto místech. Pokud je na internetu článek příliš dlouhý (a není opravdu něčím zajímavý), zpravidla skončíte po osmém odstavci a text nedočtete do konce (maximálně srolujete a budete hledat záchytné body).

Pro rozhlas platí zase jiná forma vnímání. Vzhledem k tomu, že jsme odkázáni pouze na poslech v reálném čase (neexistuje možnost zopakování), umisťují se nejpodstatnější sdělení na začátek a konec. Podporu našemu poslechu v tomto případě dělá intonace, která nám do jisté míry říká, co je důležité a co méně, čili s intonací se též mění i naše plné soustředění. Televize je pak kombinací poslechu a zrakových vjemů, kdy za použití správných technik vzniká pocit, že to, co vidíme v televizi, je naše reálná zkušenost. Je to, mimochodem, jeden z důvo­dů, proč máme tendence víc věřit tomu, co vidíme v televizi.

Televize má proto asi největší schopnost manipulace s divákem pomocí podprahového vnímání, především hrou na city – emoce. Klasickým případem je opět intonace, pomocí které nám reportér vyjadřuje své pocity (které jsou v drtivé většině případů předem dané), a my tzv. zrcadlíme, tedy tyto jeho zinscenované pocity vnímáme, přejímáme a podle toho se zachováme. U obrazovky tak projevíme lítost, účast, vztek, pobavíme se. Kromě toho bývají reportáže podkresleny hudbou, ta může být buďto podporující, nebo dráždivá, nepříjemná. Záleží na tom, jaká je cílová skupina a jaký má zpráva účel.

Uvedu příklad: Pokud budete sledovat v televizi reportáž o povodních, bude mluva re­portéra pomalá, intonace spíše klidná a hudba v po­zadí melancholická. Tyto vjemy ve vás vzbu­dí lítost nad katastrofou postiženými lid­mi, a jakmile se v tuto chvíli objeví na obrazovce číslo účtu s prosbou o pomoc, budete daleko ochotnější k tomu přispět finanční částkou. Stejně to funguje i v jiných případech. Informuje-li zpráva například o chystaných škrtech v rozpočtu, tedy věci, která se negativně dotkne mnoha lidí, bude reportér vypadat a hovořit zcela jinak. Pravděpodobně ve vás vzbudí vztek, a to v mnohem větší míře, než kdybyste si měli zprávu přečíst na internetu.

Žurnalistická fotografie a manipulace

Podobný mechanismus platí i u využívání žurnalistické fotografie, doprovodu k tištěnému či internetovému zpravodajství. V historii běžně docházelo k inscenacím, ořezům a retuším snímků. Jedním z nejznámějších případů je vztyčení sovětské vlajky nad dobytým Reichstagem na konci druhé světové války. Fotografie byla pořízena o dva dny později a byla plně v režii tehdejších mistrů sovětské propagandy. Stejným způsobem a ze stejných důvodů vznik­la slavná fotografie, na které američtí vojáci při bojích v Tichomoří vztyčují vlajku na ostrově Iwodžima.

V současné době se žurnalistická fotografie využívá spíše pro emoční manipulaci. Svým obsahem má evokovat konkrétní pocity. Běžným jevem je výběr snímků podle toho, jak na nich osoba vypadá. Pokud chce redakce čtenáři podprahově říci, že nemá s touto osobou sympatizovat, vybere takovou fotografii, na které dotyčný vypadá nelichotivě, případně je v nějaké nestandardní poloze. Pokud je záměrem opak, vybírají se fotografie jemné, přívětivé, kde má dotyčný laskavý úsměv.

Případně se využívá ilustračních snímků, kte­ré jsou pořízené v jiné situaci, v jiném čase a kraji, a přesto se objeví pod konkrétní zprávou. Typickým je třeba využívání snímků tvůr­ců neoblíbených politických rozhodnutí v případě, že tato rozhodnutí mají negativní dopad na část společnosti a článek popisuje tento dopad.

Neoznačená reklama ve zpravodajství

Jak jsme si již uvedli, pro každý typ média platí jiné mechanismy vnímání. Tyto znalosti se využívají nejen pro umisťování klíčových zpravodajských sdělení, která mají u respondenta vyvolat určitý postoj nebo názor, ale též v reklamě. Všeobecně by se dalo říci, že reklama je matkou podprahové komunikace a manipulace. A protože reklama je jedním z hlavních zdrojů příjmů mediálních domů, proniká z původně vymezených prostorů (na internetu bannery, v tisku inzertní plochy) i do samotných textů, s oblibou do těch, které mají zdání zpravodajství.

Tyto články se objevují nejčastěji na zpravodajských serverech, na první pohled se tváří jako seriózní zprávy, často souvisejí s aktuálním děním a mají poutavý titulek. Většinou jde o varovný či výchovný typ zpráv. První části textu též na první pohled nevykazují žádné známky toho, že by mělo jít o neoznačenou reklamu.

To podstatné se začíná odehrávat v prostřed­ku zprávy, přesně v místech, kde člověk přestává číst celé řádky a vnímá hlavně úzké, prostřední pruhy odstavců. V těchto místech se dozvídáme o tom, že odborník, který je výše v textu citován, je majitelem nějaké firmy, spojené s obsahem článku. Případně v těchto místech naleznete klíčová slova, jako jsou například bezpečnost, zdraví či peníze, nebo celé pasáže textů vyňatých z propagačních materiálů dané firmy.

Podstata tkví v tom, že si čtenář v tu chvíli vůbec neuvědomí, že čte neoznačený reklamní text. Zprávu bude s největší pravděpodobností vnímat jako další z mnoha. Ale jméno firmy se mu zaryje do podvědomí a z něj vyskočí do vědomí ve chvíli, kdy narazí na nějaký související podnět.

Například – budete-li číst takovýto inzertní článek s tipy, jak ušetřit peníze za vodu, vzpomenete si na onen název firmy (z článku) vyrábějící redukce na vodovodní kohoutky v tu chvíli, kdy vám přijde domů vyúčtování spotřeby. Je možné, že pak sednete k počítači a podíváte se na jejich stránky, případně jejich prostřednictvím rovnou nějaký výrobek koupíte.

Jak se manipulaci bránit?

V dnešní době je nutné být při čtení či sledování zpráv obezřetný. Všímejte si nejen obsahu, ale také formy sdělení, ta vám totiž často ukáže, jaký je jeho účel a cíl. Dobré je analyzovat veškeré informace, čerpat z více zdrojů a nespo­léhat se na to, že když nám něco ve zprávě potvrzují autority (ať již z odborných, či společenských kruhů), že je to absolutní pravda. Vyplatí se osvojit si taktiku „nepřítele“ a sledovat, zda jsou v textech přítomné manipulační techniky. Můžete tak odhalit nejeden text, jehož cílem není prohloubení znalostí, ale jen a pouze vaše peněženka. Na závěr však dodávám, že obezřetnost by neměla překročit mez paranoie, ne všechny zprávy jsou manipulativní a ne všechny texty, které se v médiích objeví, jsou neoznačenými reklamními sděleními.

Mgr. Kristina Kadlas Blümelová

vystudovala HTF UK v Praze. Je novinářkou na volné noze. Za svou kariéru prošla velkými vydavatelskými domy i menšími redakcemi odborných titulů. Pracovala jako redaktorka Českého rozhla­su, internetové podoby deníku E15 či tištěného měsíčníku Finanční management. V současné době se kromě autorského psaní věnuje přednášení mediální gramotnosti pro studenty středních škol.