LIBUŠE FOBEROVÁ libuse.foberova@fpf.slu.cz

Na co by se měly soustředit marketingové kampaně?

Na hodnotu knihovny – knihovny jsou nepostradatelné pro společnost a demokracii.

Na kvalitu informačních služeb – vědí všichni, že rychlá informace nemusí být relevantní – kvalitní? Google je mocný, ale dobrý knihovník je mocnější.

Na osobnost knihovníka – prestiž knihovnické profese – nejlepší propagací knihovny je knihovník! Jak knihovníky vnímá veřejnost, co o nás vědí? Nejsme jen popelky, šedé myšky?

Kouzlo loga

Základem firemní strategie je LOGO. Často je prvním vizuálním kontaktem se zákazníkem. Kvalitní logo musí být jedinečné, dobře zapamatovatelné, jednoduché, musí vyjadřovat poslání firmy, být dobře použitelné na písemnostech a především by se mělo líbit zákazníkům. Jedná se o jakýsi reklamní štít, značku, která prezentuje firmu navenek. Důležitou roli v něm hraje barva, typ písma a doprovodný slogan.

Připomeňme motta McDonald´s: Kvalita, servis, čisto­ta a jistota; Láska a chuť k jídlu. Není nikdo, kdo by nevěděl, jaké služby McDonald´s nabízí. Síla loga je podpoře­na službou, která je unifikovaná a je na ni spolehnutí. Všude dostanete konkrétní jídlo, čerstvé, prostředí je charakteristické, uklizené, čisté toa­lety, rychlá uniformovaná a vlíd­ná obsluha atd. Logo, motto a filozofii knihov­ny potvrdíme kvalitou služeb, jejich spolehlivostí, kompetentností personálu a příjemným prostředím.

Jak zajímavé by bylo, kdyby měly veřejné knihov­ny své logo, které by doprovázel např. slogan Naším cílem je naučit, nejen informovat a bavit. Vždyť i Policie ČR už má své motto – Pomáhat a chránit.

Některé knihovny mají velmi pěkná loga, která spojují s místní komunitou, případně vycházejí z tradice (historie) knihovny apod. Knihovny, kte­ré o logu zatím uvažují, by neměly váhat. Chtějí-li se dobře propagovat, logo je základ, úzce souvisí s identitou knihovny.

Několik postřehů k nástrojům propagace

• Osobní „prodej“

Znamená interakci mezi knihovníkem a uživatelem. Podle spokojenosti uživatelů rozlišujeme dva druhy marketingu. Vnímavý marketing zjišťuje, jaká mají přání, a uspokojuje jejich deklarované potřeby. Kreativní marketinguspokojuje vyšší formy potřeb (reálná a vyšší přání). Cílem uživatelsky orientovaného marketingu je získání nových a udržení stávajících uživatelů. Průzkumy ukazují, že levnější je udržet si stávajícího klien­ta. Pro knihovny to znamená zavést program stálého spokojeného uživatele. Služby knihoven – např. půjčování knih – předpokládají, že se lidé do knihovny v pravidelných intervalech vracejí, což je výhodou. Jejich spokojenost musíme neustále vyhodnocovat. Většinou si stěžuje jen velmi malé procento zákazníků. Špatnou službou je obvykle navždy ztratíme, aniž bychom se dozvěděli proč. Uživatelsky orientovaná koncepce používá integrovaný marketing, který zahrnuje nejen externí – trh vně knihovny –, ale i interní marketing – vše, co se týká činností uvnitř knihov­ny, neboť i to zprostředkovaně ovlivňuje spokojenost ná­vštěvníků. Do interního marketingu patří firemní kultura, chování manažerů atd.

Knihovny uvádějí ve svých statistikách nejen počet registrovaných uživatelů, ale také návštěvníků. Obě skupiny jsou velmi důležité. Udržet si registrované čtenáře a oslovit návštěvníky (potenciální uživatele) je pro knihovny výzvou. Znamená to především vytvářet profesionální služby a zaměřit se na koncové uživatele, kteří jsou v případě veřejných knihoven různí. Promyslet rodinné průkazy, oslovit mládež a nabízet takové služby, o které je zájem. Uživatelé se liší pohlavím, věkem, vzděláním, sociálním postavením, životním stylem i tím, jak často knihovny navštěvují. Existují lidé, kteří nikdy knihovnu nenavštíví, stejně jako ti, kteří nikdy nenavštíví zimní stadion. Jako hlavní důvod uvádějí, že jsou jim tyto organizace neznámé, připadají jim cizí, elitářské, necítí se v takovém prostředí dobře. Knihovny by měly umět oslovit celou komunitu a ukázat svou vlídnou tvář.

Knihovny mají návštěvníky občasné, pravidel­né a nahodilé (většinou turisté). Z 30 % je na­vštěvují také lidé z blízkého okolí, ale hlavní část uživatelů je místních. Dominují ženy, mladí lidé (studenti), děti a důchodci. Dá se tedy specifikovat koncový uživatel, což je lákavá nabídka pro případné sponzory.

K nevítaným návštěvníkům knihoven patří bezdomovci, jedinou obranou je potom cílený demarketing. Bezdomovců přibývá, hlavně ve větších městech navštěvují čítárny, což obtěžuje stálé uživatele. Tento velký problém knihovny řeší většinou individuálně. Univerzální recept neexistuje.

• Reklama

Neboli propagace služeb s cílem zvýšit jejich využívání – marketingová kampaň (televizní, novinová, rozhlasová, internetová, plakátová atd.).

Metodika marketingové kampaně – začneme tím, že si stanovíme jednotlivé etapy kampaně. Služby, které chceme propagovat, případně jev, kterému chceme věnovat publicitu. Představíme si a popíšeme vlastní průběh marketingové kampaně. Ten potom analyzujeme a srovnáme se skutečností, vše evidujeme a můžeme se poučit z případných chyb. Musíme stanovit důvody, proč kampaň organizujeme, pro koho a kde. Definujeme obsah kampaně, sestavujeme program – určujeme cíl akce. Celou akci medializujeme a archivujeme.

Než začneme – musíme znát koncepci a určit realizační tým (kompetence, odpovědnost), šéfa – manažera celé akce, musíme mít promyšleno více scénářů kampaně, určenu lokalitu, důležitá je i „taška poslední pomoci“, nesmíme zapomenout pozvat média apod.

Kreativní část – vytvoříme koncepci, scénář (logo, pozvánka, distribuce, propagace).

Produkční část – sepíšeme a diskutujeme přípravu kampaně (cíl akce, termín, počet hostů, program, rozpočet), promyslíme a sepíšeme samotnou organizaci kampaně (technické požadavky atd.), určíme likvidaci, kritéria pro hodnocení (mediální odezva, archivace, poučení pro další akci).

• Publicita/propaganda

Sem patří i tzv. vztah knihovny k veřejnosti (public relations – PR). Knihovny by měly (podle velikosti) uspořádat minimálně jednou ročně PR atraktivní událost, o které by se nejen psalo, ale také hodně mluvilo mezi lidmi. Chce-li knihovna zaujmout pozornost, musí být výjimečná. Všech­ny aktivity, které jsou ojedinělé a poutavé, představují hlavní prostředek formování její identity. Známé hudební skupiny či umělci přitahují pozornost a je vhodné s nimi navázat spolupráci. Velkolepá akce se neobejde bez předem připraveného projektu, na který je potřeba získat finance (sponzory). K propagaci je vhodné využít všech médií (rozhlas, místní televize, tisk), také vývěsní plochy v místě, kde knihovna působí. Velmi osvědčený je „billboard“, který se umístí na budovu knihovny, je vidět a zaručeně osloví. Na větší akci se vyplatí spolupracovat s dalšími významnými institucemi v místě.

Knihovny často nemají peníze na PR agentury ani na reklamu. Přesto mohou své služby a aktivity kvalitně propagovat. Už tím, jak komunikují s veřejností, provozní dobou, kulturním a estetickým prostředím, označením budovy, plodnou spoluprací s médii v místě, využíváním vývěsních ploch města (obce). Dále také pravidelným na­vště­vováním tiskových konferencí, využíváním městského (obecního) rozhlasu, kvalitní výroční zprávou, publikační činností, pořádáním Dní otevřených dveří, spoluprací s místními školami a dalšími vzdělávacími institucemi. Doporučuje se oslovit veřejnost netradičními aktivitami, jako například vybudováním dětského koutku, různých poraden, organizováním jazykových kurzů, kurzů češtiny pro cizince až po literární zájezdy, literární kavárny atd.

Webové stránky knihovny nabízejí netušené možnosti propagace a hlavně rozšíření služeb o elektronické. Vůbec tou nejlepší propagací knihovny jsou kvalitní služby. Koncept PR knihovny musí být pečlivě připravený. Kulturní a vzdělávací aktivity se plánují minimálně rok předem, výsledkem je kulturní kalendář, který by knihovna měla zasílat místním obyvatelům. Není pravdou, že bez financí se nedá dělat kvalitní PR. Určitě dá, ale chce to nápady a angažovanost všech zaměstnanců – celé knihovny. Každý pracovník buduje identitu, firemní kulturu a image knihovny. Všich­ni tedy mohou přispět ke zlepšení její situace a k úspěchu. Pokud je knihovna špičkovou organizací v místě, nemá problémy s rozpočtem, se sháněním sponzorů, její zaměstnanci jsou spokojení a loajální. Některé knihovny přemýšlejí opač­ně: až budeme mít dostatek financí, staneme se špičkovou knihovnou. To je omyl, spíše platí, že když budeme špičkovou knihovnou, budeme mít dostatek financí.

• Podpora prodeje

Knihovny využívají zejména dárkové propagační předměty a veletrhy. Jedná se většinou o krátkodobou komunikační aktivitu, jejímž účelem je zvýšit zájem o nabízené služby. Dále poskytují slevy na registraci, amnestie na poplatky, různé prémie, atraktivní soutěže o ceny apod.

Závěrem

„Zajímám se o budoucnost, protože v ní hodlám strávit zbytek života.“ (Charlie Chaplin)

Jakou sílu má propagace, je vidět například na knihách o Harry Potterovi. Propagace musí být sofistikovaná a dávkovaná přesně, adresně a v pravý čas, jinak se mine účinkem. Uspořádat kvalitní marketingovou kampaň je umění a nemusí to být vždy jen záležitost velkých peněz. I menší knihovny by měly mít odložené finance na tyto účely, mnohonásobně se jim vrátí. Nejedná se jen o peníze, ale i o lidské zdroje. Zde platí, že mezi nejsilnější patří dobrovolníci. Neboj­me se jejich pomoci, začátky jsou těžké, ale dlouhodobě tím knihovna jedině získá. Pokud se knihovně podaří dosáhnout cíle, uspět, získat ocenění, měla by to se svými zaměstnanci pořádně oslavit. Utužuje se tím kolektivní paměť a budují se dobré mezilidské vztahy. Ty jsou velmi důležité, protože jedině spokojení knihovníci dokážou poskytovat kvalitní služby.

S uživateli musíme hovořit, najít si k nim cestu, usilovat o zpětnou vazbu. Jedině tak se dozvíme, co je trápí, co se jim líbí, nebo nelíbí. Co potřebují, co od nás očekávají a co je zlobí. Nabízejme uživatelům jedinečné zážitky! Odlišme se od konkurence, buďme jiní! Budujme s uživateli osobní vztahy! Hledejme mezery na trhu, nové příležitosti! Dokažme uživatelům, že naše služba je tak dobrá, že ji využíváme i my sami! Knihovny na celém světě řeší stejné problémy: trpí nedostatkem finančních prostředků, nedostatkem uznání ze strany zřizovatelů a porozumění ze strany uživatelů, kterým slouží. Cokoli můžeme udělat, abychom tuto situaci změnili – implementovat marketing do řízení knihoven, propagovat sami sebe a další –, může být přínosné pro knihovny, knihovníky i lidi, kteří spoléhají na naše profe­sionální služby.

INFORMAČNÍ ZDROJE:

• FOBEROVÁ, Libuše. Formování knihoven na komunitní centra vede k jejich zviditelnění. Knihovnický zpravodaj Vysočina [online]. 2009, 9, 2, [cit. 2012-09-24]. Dostupný na internetu: <http://kzv.kkvysociny.cz/archiv.aspx?id=1196&idr=9&idci=24>. ISSN 1213-8231.
• FOBEROVÁ, Libuše. Knihovna jako nekonečný příběh, který se lidé učí číst (Marketing pro veřejné knihovny). Knihovnický zpravodaj Vysočina [online]. 2009, 9, 1, [cit. 2012-09-24]. Dostupný na internetu: <http://kzv.kkvysociny.cz/archiv.aspx?id=1136&idr=9&idci=23>. ISSN 1213-8231.
• FOBEROVÁ, Libuše. Knihovny jsou marketingovým snem. Knihovnický zpravodaj Vysočina [online]. 2009, 9, 2, [cit. 2012-09-24]. Dostupný na internetu: <http://kzv.kkvysociny.cz/archiv.aspx?id=1195&idr=9&idci=24>. ISSN 1213-8231.
• FOBEROVÁ, Libuše. Public relations v knihovnách neznamená jen novinový článek. Knihovnický zpravodaj Vysočina[online]. 2008, 8, 2, [cit. 2012-09-24]. Dostupný na internetu: <http://kzv.kkvysociny.cz/archiv.aspx?id=1036&idr=8&idci=21>. ISSN 1213-8231.
• HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: GRADA, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5.
• IANNELO, R. Promoting Libraries and Librarians: Some Thoughts and Ideas. Territory Manager Central and Eastern Europe; K. G Saur Verlag and Thomson Gale; April 2005.
• JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0.
• KAISER, Michael. Artsmanager. [online]. Washington. 1990/21. 9. 2012. [24. 9. 2012]. Dostupné z internetu: <http://am.artsmanager.org/pages/welcome.aspx>.
• KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 2007. 148 s. ISBN 978-80-247-1999-3.
• LESLY, P. Public Relations. Praha: VICTORIA PUBLISHING, 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7.