PETRA ŠICOVÁ petra.sicova@uhk.cz

V odborné knihovnické literatuře patří public relations (PR) – jinak také vztahy s veřejností – ke spíše opomíjeným a nedoceněným tématům, ačkoli mohou být pro knihovny v mnoha ohledech velmi přínosné. Na PR lze nahlížet jako na jednu z hlavních složek marketingového komunikačního mixu, v širším pojetí jsou chápány i jako součást komunikace managementu knihoven. Komplex všech úkolů, aktivit a činností, jimž se PR věnují, je značně obsáhlý. V rámci komunikační politiky v knihovnách je snahou zejména:

• rozvíjet, upevňovat a posilovat dobrou ima­­ge knihovny,
• prezentovat, propagovat, zviditelňovat knihovnu, její služby a aktivity,
• přesvědčovat o významu a přínosu knihovny,
• formovat veřejné mínění žádoucím směrem ve prospěch knihovny,
• udržovat pozitivní vztahy s okolím a všemi vnějšími subjekty,
• řídit krizovou komunikaci, reagovat na mimořádné události,
• komunikovat s uživateli a dalšími cílovými skupinami,
• analyzovat zpětnou vazbu z vnějšího oko­lí,
• distribuovat a šířit informace,
• udržovat obousměrné funkční komunikač­ní kanály,
• plánovat, kontrolovat a vyhodnocovat díl­čí PR aktivity, úkoly, projekty,
• vzdělávat, inspirovat a motivovat,
• lobbovat za zájmy knihovny,
• získávat další zdroje a podporu pro knihovny (sponzoři, dárci, partneři),
• spolupracovat s dalšími organizacemi, dobrovolníky, úřady, médii aj.,
• zapojit knihovnu do komunitního rozvoje,
• pěstovat a rozvíjet organizační kulturu,
• budovat pozitivní vnitřní vztahy v rámci knihovny,
• aktivizovat potenciál knihovny, aj. (Šicová, 2015).

Kvalitní a systematicky řízené PR se projevují v posílení pozice knihovny u jejího zřizovatele, v dlouhodobém vytváření důvěryhodných a kvalitních vztahů s uživateli, veřejností i okolím a odrážejí se v postupných změnách náhledu na knihovnu, její prestiž, význam, užitečnost i potenciál. Pomáhají knihovně získávat další finanční, materiální a jiné zdroje pro její zkvalitňování a rozvoj. Zásadní mírou se podílejí na prezentaci a propagaci knihovny, jejích služeb, akcí a aktivit, a přispívají tak k nárůstu návštěvnosti a statistik využívanosti. Aktivně komunikují, analyzují zpětnou vazbu a při­nášejí podklady a argumenty pro inovace v provozu i službách knihovny. Přínosy PR nejsou vždy snadno měřitelné, často však právě PR sehrávají klíčovou roli v úspěšnosti knihovny.

Průzkumné šetření

V dubnu 2015 se uskutečnilo rozsáhlé průzkumné šetření, jehož cílem bylo zmapovat stávající situaci v oblasti realizace PR v českých veřejných knihovnách. Bylo osloveno celkem 300 profesionálních veřejných knihoven z ČR (s primárním zaměřením na knihovny krajské a městské a s důrazem na rovnoměrné rozložení v rámci jednotlivých krajů). Za optimální metodu průzkumu byl zvolen online dotazník čítající jedenáct povinných otázek. Byly definovány tři okruhy, které zjišťovaly názory knihoven na význam PR a marketingu, hledaly nejslabší PR oblasti a snažily se odhalit prokazatelnou souvislost mezi profesionálně zaštítěnými PR v knihovnách a realizací fundraisingových aktivit. Návratnost dotazníků činila 51 %.

Tento průzkum navázal na podobná šetření z let 2005 a 2010, jejichž výsledky byly též publikovány ve Čtenáři(Šicová, 2006 a Šicová, 2010). Srovnávací analýza výsledků těchto průzkumů umožňuje sledovat určitý vývoj a posun v přístupu knihoven k PR.

Graf č. 1 znázorňuje, jak se za posledních pět let zlepšil postoj knihoven k PR a marketingu. Ve srovnání s rokem 2010 zde došlo k nárůstu o celých 6 %. V roce 2015 považovalo 93 % zúčastněných knihoven PR a marketing za (velmi) důležité, potřebné a přínosné. Zá­ro­veň je třeba vyzdvihnout fakt, že žádná z knihoven neoznačila možnost, že PR a marketing vnímá jako naprosto zbytečné.

Mezi další zajímavá zjištění patří zvyšující se počet knihoven s profesionálně zabezpečenými PR (viz graf č. 2). V roce 2015 existuje v ČR minimálně 16 knihoven s vlastním PR oddělením nebo PR specialistou.

Další otázky zjišťovaly, jaké externí PR aktivity jsou v knihovnách realizovány a jaké metody, nástroje a prostředky jsou k tomu využívány. Výsledky vyznívají pro české knihovny pozitivně, o čemž svědčí například tato hlavní vybraná zjištění:

(pozn. prezentované údaje se vždy vztahují k počtu knihoven, které se do průzkumu aktivně zapojily, tj. k počtu respondentů průz­kumu)

• Tištěné informační a propagační mate­riály najdeme u většiny knihoven (94 %).
• Knihovny jsou aktivní v udržování své mediální publicity: 84 % respondentů označilo prezentaci a propagaci knihovny v tis­ku, 47 % v rozhlase a 33 % v televizi.
• Téměř všechny knihovny využívají jako prostředek PR komunikace a prezentace webové stránky (99 %).
• Mnoho knihoven se připojilo k internetovým sociálním sítím (Facebook 75 %, Twit­ter 12 %, Google Plus 11 %).
• Portály, weby a sítě na podporu čtenářství (ČteSyRád, Celé Česko čte dětem aj.) využí­vá 27 % knihoven.
• V knihovnách našlo své místo také sdílení různých videí (18 %) a fotografií (11 %), například přes Instagram, Pinterest, Flickr, YouTube, Vimeo aj.
• Více než 16 % zúčastněných knihoven nabízí uživatelům a zájemcům možnost vir­tuální 3D prohlídky svých prostor.
• Více než třetina knihoven umožňuje online odběr novinek ze své webové stránky, blo­gu nebo profilu na internetové sociální síti.
• Knihovny si uvědomují význam externí zpětné vazby jako důležitého informačního zdroje pro další rozvoj a zkvalitňování své­ho provozu a služeb. 75 % knihoven se za­bý­vá analýzou zpětné vazby z masmédií a té­měř 94 % vyhodnocuje zdroje k získání zpětné vazby od svých uživatelů a veřejnosti.
• Pozoruhodná je vysoká míra participace knihoven na komunitním dění. Do místních akcí, projektů a aktivit se zapojuje 89 % knihoven a v 75 % případů jsou tyto akce využívány jako přímý nástroj k PR prezentaci a propagaci knihovny.
• 70 % knihoven se aktivně angažuje v oblas­ti fundraisingu.

Přehled o užívání tradičních i internetových prostředků pro PR prezentaci a propagaci knihoven přinášejí grafy č. 3 a č. 4. Ze zjištěných výsledků je patrné, že knihovny zcela samozřejmě využívají výhod nejen tradičních nástro­jů a metod PR, ale běžně pracují také s moderními komunikačními technologiemi dostupnými přes internet.

Vcelku překvapivé je, že se nezměnil postoj knihoven v náhledu na nejslabší stránky PR, kdy v roce 2015 stejně jako před pěti lety zůstávají na prvních pozicích fundraising, informační a propagační materiály a mediální prezentace. Ve srovnání s rokem 2010 se proměnilo jen pořadí na druhém a třetím místě. Knihovny měly v dotazníku označit maximálně tři PR oblasti, které považují za slabší a v nichž by se rády zlepšily. Výsledky přehledně prezentuje graf č. 5 (seřazeno sestupně).

V průzkumu se dále podařilo prokázat (na hladině významnosti 0,05), že existuje statisticky významná závislost mezi profesionálně zabezpečenými PR v knihovnách a realizací fundraisingových aktivit. V knihovnách s vlastním PR oddělením nebo PR specialistou je fundraising podchycen a využíván v mnohem větší míře než v knihovnách bez profesionálního zajištění PR.

Shrnutí průzkumu

Prezentované průzkumné šetření přineslo mnoho zajímavých zjištění, která v souhrnu vyznívají pro české veřejné knihovny pozitivně.

• Postupně se rozšiřuje povědomí o vý­znamu a přínosu PR pro knihovny.
• Vzrůstá počet knihoven, které pro zabezpečení PR zřídily samostatné oddělení nebo zaměstnávají PR specialistu.
• Knihovny se prezentují tradičními i moderními prostředky, nebojí se ani nových informačních a komunikačních technologií.
• Jednotlivé PR aktivity jsou pokrývány v dostatečné míře, v některých případech je úroveň aktivního přístupu knihoven velmi vysoká (např. zapojení do komunitních akcí).
• Mezi tři PR oblasti, které samotné knihovny vnímají jako problémové a v nichž by se rády zlepšily, se řadí fundraisingové aktivity, vlastní informační a propagační materiály a prezentace knihovny v masmédiích.

Celkově lze konstatovat, že průzkum se setkal se značným ohlasem a zájmem ze strany oslovených knihoven – většina se přihlásila o výsledky průzkumu a některé z nich již řadu věcí konzultují. Tento fakt lze interpretovat jako další důkaz narůstajícího zájmu knihoven o tematiku PR jako umění komunikace, prezentace a propagace.

V případě zájmu o podrobnější výsledky průzkumu se ozvěte na petra.sicova@uhk.cz.

ZDROJE:

• Šicová, Petra. Public relations v českých knihovnách. Čtenář [online]. 2006, roč. 58, č. 4, s. 120–122 [cit. 2015-09-22]. ISSN 0011-2321. Dostupné z: http://ctenar.svkkl.cz/files/pdf_2006/c0406.pdf
• ŠICOVÁ, Petra. Public relations v českých knihovnách 2010 – výsledky průzkumu. Čtenář [online]. 2010, roč. 62, č. 12, s. 440–443 [cit. 2015-09-22]. ISSN 0011-2321. Dostupné z: http://ctenar.svkkl.cz/clanky/2010-roc-62/12-2010/public-relations-v-ceskych-knihovnach-2010-vysledky-pruzkumu-77-786.htm
• ŠICOVÁ, Petra. Public relations v českých knihovnách: analýza externí komunikační strategie. Praha, 2015. Diplomová práce. Univerzita Karlova, Filozofická fakulta, Ústav informačních studií a knihovnictví. Vedoucí diplomové práce PhDr. Mgr. Hana Landová, Ph.D. Konzultantka diplomové práce PhDr. Radka Římanová. 208 s. Dostupné z Repozitáře závěrečných prací Univerzity Karlovy.