„Brand management není o tom, kolik se utratí…“

Ing. Dita Hommerová, Ph.D., MBA, je vyučující katedry marketingu, obchodu a služeb Fakulty ekonomické Západočeské univerzity v Plzni a spolupracovnice jejího střediska projektových aktivit. Zájemci z řad knihovníků a informačních pracovníků měli možnost se s ní setkat při přednášce Branding neziskových organizací, která proběhla v listopadu loňského roku v Národní knihovně ČR. Dopoledne plné inspirace bychom vám rádi přiblížili prostřednictvím rozhovoru, ve kterém jsme se zeptali i na několik otázek, na něž při setkání už nezbyl čas. Proč nelze například jednoduše říct, že „knihovna je značka“?

Branding, marketing, public relations… Jak se to k sobě vlastně vztahuje?

Je to jednoduché. Vysvětlení bych asi přirovnala k činnosti, kterou všichni dobře známe a umíme si představit, a to je „vaření“. Marketing je „vaření“. Branding je „ochucení pokrmů“ specifické pro každého kuchaře, a public relations „způsob, jakým budu pokrm nabízet cílové skupině“. Alchymie dochucení pokrmů kořením je specifická a je spojená s osobou kuchaře – promítá se do všeho, co kuchař uvaří a nabízí. Strategie značky (tedy branding) by se měla rovněž promítat do všech marketingových aktivit a měla by být jednoznačně a neodmyslitelně spjata s konkrétním produktem či podnikem, organizací, osobou atd.

Díky za jasné přirovnání. Když teď opustíme metaforu, co přesně označuje branding?

Různí autoři přicházejí s různými definicemi, co branding je – ale jejich vysvětlení, co branding není, jsou zcela totožná. Branding není pouze logo, design, reklama, marketing nebo PR, branding je vše před tím. Prvně je třeba vytvořit značku, která si až vzápětí zaslouží svou náležitou propagaci. Značku jako takovou lze vymezit jako název, výraz, znak, symbol nebo design či jejich společnou kombinaci, které mají schopnost identifikovat a odlišit produkt (ať již hmotný výrobek, nebo službu) od konkurenčních. Branding lze tedy chápat jako moderní způsob interakce společnosti se zákazníky a snahu vybudovat si s nimi kvalitní a pozitivní vztah založený na emočním spříznění, na jehož základě může společnost v budoucnu stavět.

Máme tedy nějakou identitu a snažíme se budovat image. Chápu to správně?

Ano. Image značky je vnímání značky spotřebitelem (tedy zvnějšku) – jako asociací, které si se značkou spojuje. Asociace se mohou spojovat s atributy produktu, jeho přínosy nebo postoji k němu. Identita značky je dána jménem a především vizuálním podnětem, který vyvolává představu značky a následné emociální pocity a reakce spotřebitele. Vyjadřuje stav, kterého chce značka docílit. Identita značky je tvořena šesti dimenzemi, kterými jsou kultura, chování, produkt, trhy a zákazníci, design a komunikace. Nejprve musí vzniknout jméno a podstata značky, a až poté její vizuální prvek. Důležité je, aby všechny tištěné materiály měly stejný design – logo, hlavičkový papír, vizitky atd. Tomuto designu by měly odpovídat i elektronické podklady, popřípadě webové stránky organizace. Obecně je nutné zajistit, aby značka byla součástí kvalitního marketingového mixu.

Kdo je v organizaci, třeba v knihovně, za budování značky většinou odpovědný?

To je jedna z dalších otázek, na kterou bohužel neexistuje jednoznačná odpověď. Vše závisí na konkrétním uspořádání organizační struktury vybrané knihovny. Jedno je však jisté: pro efektivní řízení nejen brandingu, ale i všech ostatních marketingových aktivit je nesmírně důležité mít jasně vymezené úkoly včetně zodpovědnosti za jejich plnění.

Nedalo by se jednoduše říct: Knihovna je značka? Je k tomu potřeba vždy něco navíc?

V některých zemích funguje tzv. zastřešující značka pro vybranou síť neziskových organizací, nebo třeba právě knihoven. Takovou zemí je například Nizozemí. Knihovny jsou značeny jednotně, fungují s jednotnou databází a na stejném principu, sdílejí data. Jedná se o velmi dobře propracovaný model, který přináší čtenářům či uživatelům dalších knihovních služeb různé výhody, při podrobení hlubšímu zkoumání však i jistá rizika. U nás je tento koncept v současné době utopií, a proto se každá knihovna snaží prosadit v rámci konkurenčního boje sama za sebe a musí pracovat na své individuální značce.

Jaké brandingové strategie jsou pro knihovny vhodné a čeho jimi lze docílit?

Knihovnám je k dispozici zejména strategie známosti, informační strategie, strategie profilace prostřednictvím image, strategie reagující na konkurenci, strategie orientace na cílovou skupinu, strategie získání kontaktů či strategie péče o kontakty. Zahraniční odborná literatura se věnuje brandingu knihoven výrazně více, než je tomu u nás. Optimálně nastavená brandingová strategie pak může organizacím z neziskového prostředí výrazně pomoci dosáhnout většího povědomí o nich, zlepšit image značky, oslovit nové cílové skupiny, získat nové a udržet si stávající uživatele, zlepšit financování i možnosti pro fundraising a celkově přispět k rozvoji občanské společnosti.

Zajímavým pojmem z literatury je brandingové kyvadlo. Prozradíte nám k němu více?

Brandingové kyvadlo přibližuje (podle Jandače, 2013) možný průběh rozhodování o zavedení politiky značky do praxe neziskových organizací. Jedná se o několik klíčových oblastí, které hrají pro neziskové organizace velkou roli a které je nezbytné řádně zvážit a prodiskutovat. Přes všechna uvedená „pro“ i „proti“ je však výsledek v mnoha případech víc než jasný a hovoří ve prospěch implementace principů řízení značky.

A co takový rebranding? Kdy je na něj čas a řídí se také nějakými zásadami?

Rebranding může pro značku představovat mírnou evoluci stejně jako radikální proměnu názvu a celkové identity. Jestli nadešel správný čas na rebranding, je možné určit pouze marketingovým výzkumem zabývajícím se povědomím o značce. Zásady rebrandingu jsou stejné jako při budování silné značky na počátku rozvoje organizace.

Nástroje brandingu se v průběhu času zajisté proměňují. Jaké jsou nejnovější trendy?

Většina z nich souvisí neodmyslitelně s rozvojem technologií a s globálními změnami chování zákazníků. Nejnovější trendy vycházejí například z takzvaného 5-sense-brandningu – tedy brandingu založeného na lidských smyslech.

Vzhledem k tomu, že někteří spotřebitelé zcela opouštějí tradiční televizi, stávají se její běžnou alternativou online videa: více značek začne vytvářet svůj vlastní obsah a spolupracovat přitom s celebritami, aby vytvořily videoobsah na míru pro specifické publikum – značky se stávají tvůrci vlastního obsahu. Právě toto je výzva pro neziskový sektor. Důvodem jsou bezpochyby relativně nižší náklady na tvorbu „reklamy“ a hlavně její distribuci, která může a měla by být na rozdíl od masové komunikace (televizní vysílání) cíleně předkládána vybraným segmentům. Jednoznačně se nabízí využití spolupráce s celebritami, které v osobách svých fanoušků zajistí zájemce o zhlédnutí reklamního spotu.

Co už poměrně známé sociální sítě?

Propagace v rámci sociálních sítí je určitě doporučeníhodný způsob pro šíření povědomí o neziskové organizaci a posilování percepce značky. Značky jejich prostřednictvím nabízejí platformy pro jednotlivce, kteří zde mohou vyjadřovat své názory, úvahy a mohou sem pozvat přátele a další důvěryhodné osoby. Podporou značek jsou pak lidé schopni převzít větší kontrolu nad vytvářením personalizovaných online seznamů přání a nad určením osob, které jim mohou zasílat doporučení.

Nelze opominout vizuální účinnost webu. Internetové kanály začínají být vytvářeny na základě stránek s fotografiemi, a značky by měly cíleně investovat do vizuálů vyšší kvality, aby spotřebitele zapojily prostřednictvím sociálních sítí. Důležité je prezentovat takové fotografie, které působí na zákazníky emocionálně a podněcují je k tomu, aby opět komunikovali – zjišťovali si doplňkové informace o neziskové organizaci či sdíleli její internetové stránky se svými přáteli právě prostřednictvím sociálních sítí.

Při použití pečlivě na míru přizpůsobeného obsahu, který funguje napříč různými platformami, lze vyprávět lepší příběhy (tzv. storytelling). A do budoucna se i zákazník bude moct interaktivně podílet na vyprávění příběhu značky. Zde se opět nabízí prostor pro uchopení a využití neziskovými organizacemi. Ovšem za předpokladu, že zde pracuje někdo velmi kreativní, s citem pro marketing, se znalostmi informačních technologií a s obrovským nasazením.

Kde by organizace (ať už knihovna, či jiný subjekt) měla začít?

Jasné rozhodnutí o tom, že organizace zavede aktivní politiku brandingu, je již slibným a dobrým začátkem. Samotné zavedení značky není jednorázovou akcí, ale kontinuálním procesem, který je náročný jak z hlediska časového, tak personálního i finančního. Mnoho odborníků nahlíží na branding jako na strategickou investici. Dobře budovaná značka má v budoucnu přinést určitou hodnotu, kterou organizace zatím postrádá – lepší vnímání organizace ze strany zákazníků, získání nových klientů, odlišení od konkurence, vnitřní restart apod. Přesný a všemi uznávaný návod, jak zavést brand management do každodenního chodu společnosti, neexistuje.

Vstupní podmínky každého subjektu – ať již z komerční sféry, nebo neziskového sektoru – jsou ve své podstatě unikátní, a proto nelze hovořit o unifikovaném postupu. Existují však všeobec-ně platné oblasti, kterými je dobré se zabývat. Celý proces by měl začít správným pochopením a zkoumáním potřeb, očekávání a dosavadních zkušeností cílových skupin, na jejichž základě se dospívá k jejich lepšímu poznání. Organizace tak určí svůj budoucí positioning (umístění) na trhu. Ten se dále zapracuje do verbální i grafické podoby značky. Značka tím získává konkrétní obrysy srozumitelné cílovému publiku, kterému je určena. V průběhu času dochází ke vzájemné interakci sloužící jako zdroj informací pro další rozvoj a případné úpravy.

Je ještě něco, na co bychom při tom všem neměli zapomenout?

Důležité je zmínit, že branding nemá za úkol změnit to, co organizace dělá, ale snaží se poukázat na způsob, jakým jsou jednotlivé úkony vykonávány – jedině tak může být docíleno souladu mezi vizí, posláním a hodnotami značky a tím, co v konečném důsledku „prožije“ budoucí zákazník. Výše uvedené tvrzení taktéž poukazuje na mylnou představu, že proces budování značky je synonymem masivní reklamy, respektive marketingu a s tím spjatým rozpočtem velkých čísel, což odrazuje celou řadu zástupců neziskového sektoru. Úspěšné zavedení brandingu rozhodně vyžaduje úsilí v podobě intenzivní komunikace značky směrem k zákazníkům, zaměstnancům, dobrovolníkům, dárcům a dalším stakeholderům, ne vždy však vyžaduje značné investice do přímých marketingových aktivit. Hlavní položky rozpočtu značky jsou tak především v budování strategie a v následné implementaci. Brand management není o tom, kolik se utratí, ale o konzistenci úsilí v průběhu času.

Děkuji za rozhovor.

LENKA ŠIMKOVÁ

BRAND nemusí být vždy nutně chápán pouze jako značka, kterou si organizace sama ve všech ohledech navrhne a kterou řídí. Jistým uděleným brandem je například cena Knihovna roku, Městská knihovna roku, Kamarádka knihovna – může to být tedy certifikát či osvědčení, které jsou udělovány nejrůznějšími institucemi a které mají pomoci budovat dobré jméno a dobrou pověst organizace. I s takovou značkou je důležité pracovat v rámci marketingových aktivit a v duchu principů brandingu, aby byl dostatečně propagačně využit potenciál tohoto ocenění.