MARTINA KOŠANOVÁ  martina.kosanova@nkp.cz

JAN CHABR  jan.chabr@nkp.cz  

Máme za sebou analýzu současného stavu, uživatelská šetření, tržní konzultace, rešerše, samostudium, veřejnou zakázku na web a zdá se, že se pomalu přibližujeme startovní čáře. Stále si pokládáme mnoho otázek a nalézáme další, které si ještě položit musíme. Půjdeme cestou faceliftu, redesignu nebo rebrandu?

Vizuální identita je především idea. Vyjádření toho, co chceme do značky vnést, a její prezentace uvnitř i navenek pomocí symbolů, barvy, písma a dalších prvků. To vše konstantně a dlouhodobě.

Jelikož je identita systém, nefunguje naše idea bez disciplíny. K tomuto slouží manuál jednotného vizuálního stylu, kde si externí grafik i sekretářka rychle dohledají, co potřebují. Manuál by měl obsahovat informace o tom, jak pracovat s vizuální identitou v souladu se smýšlením značky (knihovny): co je doporučeno s jednotlivými prvky (logo, barvy, písmo atd.) v různých kontextech a na různých formátech provádět, a co je naopak vyloučeno.

Nejoceňovanější komoditou (po nápadu) je vždy návaznost loga na funkční systém, který dělá život snadnějším. V nynějším boomu digitálních technologií je vizuální identita nedílnou součástí komunikace. To znamená, že pokud je nefunkční, zastaralá, nepřehledná a nepěkná, může i škodit, protože přesně tak vaši knihovnu bude vnímat okolí. Pokud pracujeme s něčím, co je vytvořené sice v dobré víře, ale neprofesionálně, vzniká nejen vizuální smog, ale poškozujeme tím i renomé informační instituce.

To, co víme jistě, je, že zakázku nebudeme zadávat žádnému studiu ani agentuře. Budeme konzultovat, ale věříme, že NK ČR dokážeme procesem změny provést interně, s naším kreativním oddělením. Proměnu totiž vnímáme jako proces, jehož musíme být plně účastni a identifikovat se s každým krokem. Dnes se zde s vámi stručně podělím o strukturu postupu, který musí následovat již při úvahách o změně vizuální identity.

Brand positioning

Brand positioning je součástí a zároveň manuálem pro tvorbu vizuální identity a komunikačního stylu. Zahrnují logo, typografii, barvy, styl ilustrací a fotografií, layout, tonalitu sdělení, texty, persony atd. – zkrátka veškeré grafické, vizuální a komunikační výstupy, kterými se knihovna navenek prezentuje. Všechny tyto materiály musí respektovat vytýčené mantinely, aby se knihovna propagovala uceleně. Brand positioning je souborem pravidel, která definují značku a odlišují ji od konkurence. Ano, i knihovny existují a fungují v konkurenčním prostředí.

Cílové skupiny a persony

Skupině lidí, u které víte, kdo jsou, co chtějí a co potřebují, snáze můžete svou nabídku služeb přizpůsobit. Cílová skupina ovšem není jediným prvkem, kterým se obory jako marketing nebo UX design zabývají. Mnohdy efektivnější je vytvoření takzvaných person neboli zosobnění jednotlivých představitelů cílové skupiny. To úzce souvisí se segmentací skupiny, která ji rozděluje na menší okruhy, jež usnadňují další směrování vizuální komunikace. Při vytváření person jsme vycházeli z odpovědí na tyto otázky:

• Komu je služba určena?

• Kdo službu ocení?

• Jak vypadá typický člen skupiny?

• Kolik je mu let, kde žije?

• Jaké jsou zájmy skupiny?

• Jaké skupina vyznává hodnoty?

• Jaké má potřeby?

• Proč by skupina měla naši službu chtít?

• Koho skupina vnímá jako vzor?

• Koho naopak neuznává?

• Kde se představitelé cílové skupiny vyskytují?

• Jakým médiím věnují pozornost?

NK ČR – vývoj loga a značení

V archivu jsme dohledali nejstarší značení instituce z konce 18. století, odkazující na první veřejně přístupnou podobu knihovny. Toto značení se používalo až do vzniku Československé republiky, která tehdejší Veřejnou a universitní knihovnu převzala do své správy. Následovalo několik verzí symbolu otevřené knihy a astronomické věže nesoucí iniciály aktuálního názvu instituce. V roce 1993 byl znak zcela přepracován a namísto věže se k iniciálám NK připojil symbol lva. Do názvu se prvně vkládají také překlady do cizích jazyků. V roce 2005 prošlo logo minimalizací – z otevřené knihy se staly barevné obdélníky nesoucí litery NK. K logu byl poprvé zpracován manuál a navrženy základy vizuální identity (viz obr. 1).

Současné logo se používá od roku 2005. Základním písmem je Tusar Deco. Toto písmo je základním stylotvorným prvkem všech textových a publikačních materiálů NK ČR. Jde o klasicistní antikvu s prvky Artdeco. Typickým znakem je vysoká střední výška minusek. V současné době se také používá písmo Tusar Text, které je čitelnější variantou základního písma. Jako doplňkové písmo byl zvolen Arial CE pro jeho snadnou dostupnost v běžných textových editorech. Barevná paleta je kombinací červené, tyrkysové a černé barvy (viz obr. 2).

V nejbližším okolí Klementina můžeme vnímat dva konkurenční subjekty, které mají kvalitně zpracovanou vizuální identitu. V případě Akademie věd ČR se jedná o facelift původního loga. Galerie hlavního města Prahy šla cestou redesignu při zachování stávajícího názvu.

Tištěná propagace

Tisková produkce NK ČR v současné době nepodléhá jednotné logice. Materiály působí roztříštěným dojmem a těžko se přiřazují jedné instituci. Vývoj vizuálního stylu je přirozený proces, který v případě NK ČR vyplývá z absence celých kapitol brandmanuálu (online propagace, publikace a ediční řady, systém značení). Problematické jsou ale odchylky v podobě loga, které se běžně používají, přestože jsou v rozporu s autorským záměrem. Dalším rušivým faktorem je časté zadávání grafických prací externím dodavatelům, kteří jednotlivým projektům vytvářejí mnohdy nekvalitní nebo zbytečné produkty (logo ORST, web Zrcadlové kaple…). Propagační předměty působí zastarale a levně, neplní tak reprezentativní funkci. Samotná distribuce a prezentace (pult v Zrcadlové kapli, stánek na veletržních akcích) postrádá koncepční přístup. V případě vzniku nových propagačních předmětů je potřeba investovat také do online prezentace v podobě e-shopu (viz obr. 3).

Online propagace

Online propagace nebyla doposud brandově uchopena. Webová prezentace z roku 2014 je zastaralá po grafické i funkční stránce, nesplňuje zásady přístupnosti, responsivity ani bezpečnosti. Je třeba kompletní redesign UX i UI na základě kvalitativního uživatelského výzkumu. Pro tento účel je také nutný audit dceřinných webů, které v současné době prezentuji dílčí projekty a sekce knihovny. Sociální sítě knihovny jsou roztříštěné, grafické výstupy nelze zařadit pod jednu instituci a často nesplňují technická specifika daných platforem. Vzniká tak dojem amatérské prezentace, která nedokáže zaujmout stávající ani nové uživatele. Postupně nastavujeme jednotné layouty grafických materiálů a redefinujeme obsahovou stránku spravovaných kanálů.

Doposud nerozvinutou oblastí propagace je e-mailový newsletter, který by měl být spuštěn v prvních měsících roku 2023 (viz obr. 4).

MZK, krajské a ostatní knihovny

V systému knihoven v Česku má NK ČR unikátní postavení. Přesto je v oblasti loga a vizuální identity zastíněna „menšími“ knihovnami. Funkční značku má např. Moravská zemská knihovna (MZK), Vědecká knihovna v Olomouci nebo Studijní a vědecká knihovna Plzeňského kraje. Značky dalších krajských knihoven jsou méně funkční pro svou zastaralost, technickou nedokonalost či špatnou čitelnost. Některé zvolily příliš obecné a zaměnitelné symboly, jiné jsou naopak příliš konkrétní a svazují tím další použití v systému vizuální identity (viz obr. 5).

Městské a univerzitní knihovny jsou většinou svou vizuální identitou součástí celku, k němuž náleží. Přesto se najdou instituce, které vystupují svébytným způsobem v různé míře kvality provedení (viz obr. 6).

Zahraniční knihovny

Úroveň prezentace světových knihoven je rovněž kolísavá, což vyplývá z odlišných funkcí, které knihovny v dané zemi plní. Zatímco některé země vnímají knihovny jako kulturní centra s komunitním programem, jiné akcentují muzeální a archivní funkci (viz obr. 7). Česká republika je s nejhustší sítí knihoven světový unikát.

Většina národních institucí v posledních letech prošla výraznou změnou své vizuální prezentace, ať už se jednalo o kompletní rebranding (Národní galerie) nebo dílčí změny (Národní muzeum – design expozic, orientační systém; Národní divadlo – web, kampaně).

Závěrem to nejpodstatnější

Logo a vizuální identita jsou důležitou součástí značky a musí být v souladu s jejím posláním a hodnotami. Jen takové logo pomůže vaši značku budovat a ta bude nabývat na síle a kreditu. Z toho vyplývá, že obrovskou výhodou i šetřením veškerých zdrojů je mít značku důsledně definovanou a popsanou ve strategii.

Pro potřeby grafického ztvárnění bylo tedy nutné vymezit základní charakteristické rysy instituce. V případě NK ČR jsou to: jasně daná identita, jednoznačně definované směřování, korektnost, spolehlivost, kvalita a dostupnost, rostoucí renomé a otevřené šance do budoucnosti. A teď už nám jen držte pěsti. V posledním letošním čísle časopisu Čtenář se s vámi podělím o výsledek nebo o informaci, jak jsme na naší cestě daleko.

Obr.: archiv NK ČR