JAN HALADA jan.halada@fsv.cuni.cz

IRENA PRÁZOVÁ irena.prazova@fsv.cuni.cz

ADAM DOKSANSKÝ adam.doksansky@gmail.com

Příspěvek pokračuje v publikování výsledků průzkumu v předchozím čísle Čtenáře (č. 4, s. 133–135), kde byly akcentovány především oblasti tvorby koncové ceny e-knihy, způsoby jejího prodeje a nákladů na výrobu.

Náklady na marketing

Stále naléhavější otázkou pro současné nakladatele v České republice jsou náklady na marketing knih, na jejich uvedení na trh, na způsob a formy prezentace v krátkodobém horizontu, po celou dobu, kdy je kniha na trhu, ale i v případě reedice nebo nějaké události, která knihu připomene, když je uvedena v jiné mediální podobě, autora zviditelní apod. Tištěná kniha je pro uplatnění marketingového přístupu jistě vhodnější než e-kniha, protože nakladatel vždy musí zvážit, zda se mu prostředky vynaložené na marketing vrátí (kniha je specifickým druhem zboží). Proto také nakladatelé v našem výzkumu z velké většiny uvádějí, že e-knize poskytují minimální či vůbec žádnou marketingovou podporu, často je jen součástí edičního programu nebo spojená s marketingem tištěných knih. A když se jedná o její podporu, pak je to v případě, že vychází současně v tištěné podobě i e-verzi, e-kniha je zkrátka jedna z forem knihy a prezentuje se tedy obsah, a ne forma. O formu prezentace a propagace e-knih se ve větším starají distributoři. V jednom případě nakladatel vyděluje na propagaci e-knih 10 % výrobních nákladů, přičemž propaguje e-knihy, které za sebou mají úspěšnou tištěnou verzi. Vysokoškolští nakladatelé si zajišťují propagaci vlastní reklamou na univerzitách či v zahraničí.

Pro nakladatele jsou tak e-knihy především jednou z podob knihy, a protože prezentují obsah, ne formu, výdaje na marketing jsou nulové, marketing se nedělá. Prodej e-knih u většiny nakladatelů zabírá pouhá procenta z celkového prodeje, s výjimkou tří respondentů se shodnou, že nepřesáhne desetiprocentní hranici. V jednom případě se pak jedná zhruba o dvacet procent prodeje, ve druhém o 25 %. Otázka, jaké procento z celkového objemu tvoří prodej e-knih v konkrétním nakladatelství, byla zodpovězena různě; někteří nakladatelé uváděli, že nedisponují statistikami a že obrat je mizivý. Častější odpovědí bylo rozmezí mezi jedním až šesti procenty, do deseti procent, vysokoškolští nakladatelé pak uváděli až 25 %. Tyto odpovědi se pak promítly i do otázky po objemu prodeje e-knih.

Formy prodeje

Důležitou otázkou výzkumu byla realizace prodeje e-knih – jaké cesty nakladatelství volí a uplatňují. Existuje tu několik skupin. Velká část nakladatelů nemá svůj vlastní e-shop, a tak prodává e-knihy prostřednictvím distributorských sítí. Jak jsme již uvedli, v těchto případech distributor knihu i digitalizuje. Mezi nejvíce využívané patří Kosmas, Palmknihy, Alza, méně využívané jsou například E-reading, Grada, DiBuk. Univerzitní nakladatelé využívají i zahraničních firem a také prodávají e-knihy knihovnám přes EBSCO apod. Nezanedbatelná část nakladatelů používá i vlastní internetové obchody a v těchto případech obvykle spolu s e-shopem využívají i distributorů. Další nakladatelé rovněž fungují sami jako distributoři i pro jiná nakladatelství.

Prodej do zahraničí

Zajímavá je i otázka prodeje e-knih do zahraničí, kde se nakladatelé shodují, že takovýto prodej je možný a uskutečnitelný. Většina z nich prodává své tituly na Slovensko, to tvoří docela významnou část prodeje, ale tady se jedná často o iniciativu distributorů; jeden nakladatel se ovšem prosadil i na německém a čínském trhu. Proniknutí na současný mezinárodní trh je ovšem velmi složité, a když se o to někteří menší nakladatelé pokoušeli, většinou neuspěli. Zde se mohou prosadit jen velcí hráči. Roli tu hraje důležitost žánrové skladby, její nabídky. Vysokoškolští nakladatelé se tu prosazují lépe, tři ze čtyř nabízejí své tituly v mezinárodních distribučních sítích, zejména Amazon, Google Play, Martinus, ProQuest. A jen in margine, někteří nakladatelé jsou toho názoru, že jeden z důvodů existence e-knih je fakt, že jsou dostupné ve světě.

Žánrová skladba

Velká nakladatelství většinou shodně uvádějí, že vydávají široké spektrum e-knih: beletrii (tuzemskou i překlady), populárně naučné, odborné, thrillery, sci-fi, fantasy, krimi, detektivky, romantiku, knihy pro ženy, méně je zastoupena historie a non-fiction literatura a samozřejmě tu figurují učebnice, vědecká a naučná literatura a skripta, především u nakladatelů vysokých škol. Ve výčtu chybí dětská literatura, komiksy, kuchařky, obrázkové knihy, ale i literatura faktu.

Nakladatelé střední velikosti a nakladatelé malí kromě beletrie uvádějí více specializované žánrové oblasti, spíše se soustřeďují na jednu či dvě žánrové oblasti. Například oblast naučné, odborné nebo non-fiction literatury, historie, ale i učebnice a naučná literatura, a dokonce se tu objevují literární reportáže, poezie či výhradně tvorba jednoho autora.

Tak jako u tištěných knih, i u e-knih je na pomyslném žebříčku oblíbených žánrů, ovšem bez nějaké přesnější žánrové specifikace, na prvním místě beletrie následovaná naučnou a odbornou literaturou, u univerzitních nakladatelů to je vědecká a odborná literatura.

V případě vztahu mezi autorem a nakladatelem, autorem a čtenářem uvádějí respondenti, že je v podstatě stejný jako u tištěných knih; těsný je v případě, že někteří nakladatelé vydávají e-knihy pro úzkou skupinu čtenářů. Jiní ovšem poukazují na skutečnost, že úspěšné e-knihy a jejich úspěšní autoři se rekrutují z tzv. „spotřebních“ žánrů, jako jsou krimi, ale třeba i fantasy. Zahraniční autoři e-knih jsou zastoupeni svou produkcí různě, velcí vydatelé je vydávají často více než v padesáti procentech a nemají problémy s jejich autorskými právy. Jiní, menší vydatelé vydávají spíše domácí autory, vysokoškolští vydatelé se zaměřují převážně na domácí autory. U všech e-knih je vždy důležitá grafická podoba knihy, zda je realizovatelná, jinak se neaplikuje příliš přísný žánrový výběr e-knih.

Je pravděpodobné, že budoucnost bude asi spíše o hybriditě fyzické a digitální formy. Uvidíme, do jaké míry situaci na knižním trhu a celkový přístup nakladatelů k e-knihám ovlivní koronavirová krize. Výsledky výzkumného šetření o budoucnosti e-knih z podzimu 2020, včetně názorů nakladatelů na spolupráci s knihovnami, a srovnání výsledků výzkumu „před a v“ koronavirové krizi budeme prezentovat v dalších částech.