MARIKA HRUBÁ  hruba@fss.muni.cz

Cyklus článků, který vás čeká v následujících číslech Čtenáře, vám představí koncept library advocacy a bude postupně odkrývat jeho jednotlivá dílčí témata. Cílem seriálu je inspirace k implementaci tohoto konceptu i do prostředí vaší knihovny.

Na úvod

V úvodní části vám představím hlavní přístupy k library advocacy a základní způsoby, jakými nám tento koncept může pomoci. Objasním vám terminologický výklad toho­to pojmu a také doporučené směry jeho působe­ní. Představeny budou výhody library advocacy, pro­stor bude věnován i odlišnostem tohoto koncep­tu od marketingu a propagace. Věnovat se budu i úloze metodické podpory při samotné implementaci.

V dalších částech se podrobněji zaměřím na dva hlavní přístupy library advocacy, a to od knihovny a od zainteresovaných stran. Jeden z článků také věnuji problematice hodnot, která sehrává v celém konceptu klíčovou roli. Dále vám nabídnu přístup k tomu, jakým konkrétním způsobem nám může library advocacy pomoci v oblasti financování. V závěrečné části cyklu budou představeny kampaně koncipované v sou­ladu s library advocacy a praktikované v zahraničních knihovnách.

Terminologie

Než se začnu věnovat samotné charakteristice principů library advocacy, připomeňme si, že loni v lednu byl tento pojem zařazen do České terminologické databáze knihovnictví a informační vědy (TDKIV). Zde je termín „library advocacy“ uveden jako anglický ekvivalent k termínu prosazování zájmů knihoven. V této sérii článků však budu používat anglický termín library advocacy jako označení konkrétní strategie, která v prosazování zájmů knihoven pomáhá.

Jak může library advocacy pomoci

Prosazování zájmů knihoven patří v současnosti k jednomu z nejnaléhavějších problémů, které jsou knihovny nuceny řešit. Na aktuálnosti přidává tomuto tématu časté upřednostňování alternativních informačních zdrojů ze strany zřizovatele, jehož výsledkem je odsunutí potřeb místní knihovny do pozadí. Za stěžejní problém, se kterým se knihovny nejčastěji potýkají, lze označit nedostatek financí.

Na toto úskalí je navázána celá řada problémů dílčích, jako je např. personální podstav, nedostatečné finanční ohodnocení zaměstnanců, problém s prosazováním nových služeb a agend, popř. s udržením služeb stávajících. V některých případech knihovny bojují i za zachování samot­né existence. Vedoucí pracovníci jsou na tento popud nuceni obhajovat zájmy svojí instituce a vyzdvihovat důležitost role knihovny pro místní komunitu. Ředitelé knihoven se v tomto ohledu snaží vyvíjet maximální úsilí. Často však dochází k nevhodnému načasování nebo použití neefektivních argumentačních nástrojů, které mohou vést k nepochopení podstaty problému ze stra­ny zřizovatele. Ke zvýšení efektivity tohoto snažení může přispět právě koncept library advocacy, který řeší prosazování zájmů knihoven komplexně. Strategie je ucelená, srozumitelná a vyznačuje se velkými přesahy, což usnadňuje její aplikaci na všechny typy knihoven, které si mohou jednotlivé nástroje a strategické postupy přizpůsobit svým individuálním potřebám.

Co je library advocacy

Vzhledem k širokému záběru celého konceptu je možné se potkat s širokou škálou definic. Některé popisují library advocacy jako kontinuální proces, jehož cílem je přimět ostatní, aby jednali v zájmu knihovny (Burns, 2015). Zdůrazňován bývá i princip vícevrstevného partnerství mezi knihovnou a komunitou, které slouží (Mathews, 2009). Koncept je charakterizován také jako plánované, záměrné a trvalé úsilí zvýšit povědomí o problémech knihovny (CLA). Apeluje se i na postupné budování podpory a porozumění (ALA). Jiná definice zase popisuje library advocacy jako cílené a trvalé úsilí, které vede k pochopení obsahu poselství knihovny díky průběžnému ovlivňování postoje klíčových stakeholderů¹ (Burns, 2015). V jiném případě se za cíl tohoto konceptu označuje ovlivnění vnímání cílových skupin tak, aby demonstrovaly, jakým způsobem je knihov­na může posunout jako informačně gramotnou a učící se komunitu (Ewbank, Dutton, Kwon, 2015). Za pilíře této strategie se považují vize a plán, které jsou cíleny na priority zainteresovaných stran (Burns, 2015).

Ať už si tyto definice vyložíme jakkoliv, základem je pojmout library advocacy jako komunikační strategii, která je založena na používání širokého spektra kampaní a nástrojů, jejímž cílem je průběžné a dlouhodobé udržování vztahů s uživatelskou komunitou a zřizovatelem. Tento přístup umožňuje knihovně vybudovat si silnou vyjednávací pozici pro prosazování svých zájmů. Důraz se klade na to, aby se knihovna ve své komunikaci vždy přimlouvala za uživatelskou komunitu, nikoliv za knihovnou samotnou. Za klíčový aspekt se považuje také dlouhodobost tohoto působení. V případě, že knihovna začne používat tyto nástroje až v době krize, efektivita dosažení požadovaných výsledků bude nízká.

Kdo může library advocacy praktikovat

Library advocacy je koncept, který se v oblasti komunikace vyznačuje širokými přesahy. Tento princip umožňuje jeho využívání na všech zaměstnaneckých pozicích. V případě vedoucího knihovny jde o kontinuální proces prosazování zájmů dané knihovny u jejího zřizovatele. Pokud se jednání v duchu této strategie ujme řadový zaměstnanec, jde v praxi o zdůrazňování hodnot knihovny při každodenním kontaktu s uživatelskou komunitou. Mluvíme tedy o dvou základních úrovních library advocacy, na kterých tento koncept lze praktikovat: prosazování zájmů ze strany knihovny a prosazování zájmů od zainteresovaných stran.

Jaké výhody library advocacy nabízí

Koncept library advocacy je založen na uvě­domění si hodnot, které knihovna vytváří. Toto uvědomění se do komunikace promítá v obou směrech působení – jak od knihovny, tak od za­interesovaných stran. Zviditelnění těchto hodnot by se mělo zahrnout i do koncepce tvorby kampaní. Efektivně realizovaná kampaň ovlivňuje smýšlení uživatelské komunity, zainteresovaných stran i zřizovatele. Jednou z dalších hlavních výhod library advocacy je finanční nenáročnost. Základní principy lze totiž zahrnout do knihovnou doposud praktikované komunikační strategie. Tento faktor přispívá ke snadné implementaci celého konceptu, protože nevyžaduje nadstandardní finanční a personální zajištění.

Odlišení od propagace a marketingu

Při samotné implementaci je vhodné reflektovat rozdíly, kterými se library advocacy liší od propagace a marketingu. Přestože library advocacy do své strategie zahrnuje nástroje, jež patří do marketingu a propagace, jde ve své podstatě o samostatný koncept, který se vyznačuje dlouhodobým budováním vztahů se zřizovatelem a uživatelskou komunitou. Velkou roli zde sehrávají kampaně, jejichž hlavním cílem je prezentovat nezastupitelnost úlohy, kterou knihovna sehrává pro místní komunitu. Díky smysluplně koncipované kampani si knihovna může vybudovat silnou vyjednávací pozici pro prosazování svých zájmů u zřizovatele. Library advocacy tedy nelze zaměňovat za nezacílenou reklamní komunikaci (ALA, 2017). Není založená také pouze na zjišťování potřeb uživatelů, které přísluší převážně marketingu (Holt, 2007).

Úloha metodické podpory

Pomocným faktorem při implementaci je zastřešení od oborové organizace. Její úlohou je poskytování podpory podřízeným knihovnám pro úspěšné vyvíjení iniciativ spojených s library advocacy. Za mezinárodní autoritu v této oblasti lze považovat American Library Association (ALA), z jejíchž metodických materiálů čerpají další světové instituce. Ze stěžejních organizací jsou to např. The International Federation of Library Associations and Institutions (IFLA) nebo Canadian Library Association.

V českém prostředí je konceptu library advocacy věnována prioritní oblast 6 v rámci Koncepce rozvoje knihoven v ČR na léta 2017–2020. Nicméně zatím má u nás realizace těchto aktivit spíše individuální charakter. Vybrané nástroje příslušící oblasti library advocacy se již v některých českých knihovnách aplikují. Např. Městská knihovna v Praze na svém webu prezentuje měření efektivity vynaložených prostředků prostřednictvím tzv. ukazatele ROI, který výstižně prezentuje míru pozitivního ekonomického dopadu na uživatelskou komunitu.

Vyzkoušeno v zahraničí

Díky jasně dané struktuře má implementace library advocacy ve světovém měřítku efektivní výsledky. Na základě dobré praxe některé knihovny doporučují, aby se strategie library advocacy stala běžnou součástí náplně knihovnické profese a nebyla považována za činnost, která se vykonává navíc (Albanese, 2019). Implementace library advocacy do stávající praxe knihovny tak může pozitivně ovlinit její vnímání zřizovatelem, a zajistit jí tak do budoucna silnou vyjednávací pozici pro prosazování jejích zájmů.

Pozn.: Tematická struktura publikovaného seriálu koresponduje s moduly e-learningového kurzu Úvod do library advocacy pro veřejné knihovny, který byl připraven ve spolupráci se Studijní a vědeckou knihovnou Plzeňského kraje za finanční podpory Ministerstva kultury z programu VISK 2: Mimoškolní vzdělávání knihovníků. Tento kurz můžete navštívit na portále kurzy.knihovna.cz. 

1 nezúčastněných osob

POUŽITÉ ZDROJE:

— Advocacy. Canadian library association [online]. Ottawa: CLA, 2018 [cit. 2018-04-19]. Dostupné z: http://cla.ca/cla-at-work/advocacy/.

— Advocacy in Action: Local Library Awareness Campaigns. In: WebJunction: the learning place for libraries [online]. Ohio: OCLC, 2019 [cit. 2019-11-30]. Dostupné z: https://www.webjunction.org/explore-topics/advocacy-in-action.html.

— ALBANESE, Andrew Richard: The power of advocacy: a strong lineup of authors and programs awaits librarians at the 2019 Texas Library Association Annual Conference in Austin. Publishers Weekly [online]. 2019, 11(266) [cit. 2020-02-27]. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=ip,cookie,uid&db=edsglr&AN=edsgcl.580473526&lang=cs&site=eds-live&scope=site.

— American Library Association. The Campaign for America’s Libraries: Toolkit for Academic and Research Libraries [online]. Chicago: American Library Association, 2007 [cit. 2017-05-24]. Dostupné z: http://www.ala.org/advocacy/sites/ala.org.advocacy/files/content/advleg/publicawareness/campaign@yourlibrary/prtools/toolkitfinaltext2.doc.

— BURNS, Elizabeth A. Understanding Advocacy for Effective Action. School Library Monthly [online]. 2015, 31(7), 27–29 [cit. 2018-01-21]. ISSN 2166160X. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/ login.aspx?direct=true&AuthType=ip,cookie,uid&db=lls&AN=102890749&lang=cs&site=eds-live&scope=site.

— EWBANK, Ann Dutton a Ja Youn KWON. School library advocacy literature in the United State: an exploratory content analysis. Library and Information Science Research [online]. 2015, 37(3), 236–243 [cit. 2017-11-27]. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=ip,cookie,uid&db=edselp&AN=S0740818815000547&lang=cs&site=eds-live&scope=site.

— HRUBÁ, Marika. Využití nástrojů library advocacy k prosazování zájmů vysokoškolských knihoven: návrh aplikace pro fakultní knihovny Masarykovy univerzity. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2018, 128 s. Vedoucí diplomové práce PhDr. Martin Krčál, DiS.

— Library Advocacy Unshushed. EdX: Free online courses from the world's best universities [online]. Cambridge, MA: EdX, 2017 [cit. 2017-05-11]. Dostupné z: https://www.edx.org/course/library-advocacy-unshushed-university-torontox-la101x.

— MATHEWS, Brian. Marketing Today's Academic Library: a Bold New Approach to Communicating with Students [online]. Chicago: ALA Editions, 2009 [cit. 2018-01-25]. ISBN 9780838909843. Dostupné z: http://ezproxy.muni.cz/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&AuthType=ip,cookie,uid&db=nlebk&AN=286139&lang=cs&site=eds-live&scope=site.

— What Is Advocacy?. American library association [online]. Chicago: ALA, 2018 [cit. 2018-04-19]. Dostupné z: http://www.ala.org/aasl/advocacy/definitions.