JANA LEDVINOVÁ > Jana@resource-alliance.org  

Fundraising se v posledních letech stal jedním ze základních pilířů existence občanského sektoru v České republice. Většina neziskových nevládních organizací (NNO) by bez aktivního fundraisingu neexistovala. Ale proč se jím mají zabývat i organizace příspěvkové, popřípadě organizace, jejichž činnost je dominantně financována z jednoho či více stálých zdrojů?

Než na tuto otázku odpovím, je třeba si stručně vyjasnit, co to vlastně fundraising je:

• Pojem zahrnující různé metody a postupy, jak rozvíjet vztahy s potenciálními i stávajícími dárci a jak od nich získat finanční a jiné prostředky.

• „Věda“ o tom, jak úspěšně přesvědčit druhé, že právě vy a vaše organizace jste důležitou součástí společnosti a že stojí za to, s vámi spolupracovat a podporovat vás.

• „Nástroj“, který pomáhá motivovat druhé k dobrým skutkům a radovat se z nich.

Zdroje, ze kterých lze podporu získat, se dají rozdělit do tří hlavních kategorií:

• vlastní příjmy (poplatky za služby pro klienty, prodej věcí a služeb veřejnosti, ale také zakázky a smlouvy o reklamě apod.);

• veřejné zdroje (státní granty, dotace, podpora ze státní správy a samosprávy, příjmy od nadací apod.);

• soukromé zdroje (dary od firem a individuálních dárců apod.).

V průměru lze říci, že cca 50 % příjmů NNO plyne z vlastních zdrojů, 40 % z veřejných a 10 % ze soukromých zdrojů. Tento poměr se však může značně lišit v různých státech (zejména v závis­losti na legislativních podmínkách pro fundraising) i u rozdílných typů organizací (například NNO poskytující sociální služby bude mít nejspíš nižší poměr vlastních příjmů než NNO zaměřená na školení a poradenství).

Příspěvkové organizace většinou nepotřebují pokrýt z jiných zdrojů významnou část rozpočtu. Mívají garantované zdroje na provoz, personální zajištění i na programovou činnost. Nedostatek zdrojů se u nich většinou projeví ve chvíli, kdy chtějí svou činnost vylepšit a přitom často stojí tváří v tvář opačným trendům - tedy nutnosti rozpočet spíše snížit. 

Fundraising příspěvkovým organizacím:

• pomáhá získat prostředky „navíc“ na rozšíření či zkvalitnění činnosti;

• umožňuje i částečnou nezávislost na jednom zdroji a možnost financovat činnosti či věci, které nejsou pro zřizovatele prioritou, anebo na ně prostě nemá;

• pomáhá propagovat činnost organizace a zapojovat do ní další partnery (individuální osoby, podniky, NNO apod.);

• rozvíjí manažerské schopnosti personálu a tím, že umožňuje realizovat vlastní sny a plány, významně zvyšuje jeho motivaci k práci.

Kdo jste a co potřebujete?

Prvním krokem k úspěšnému fundraisingu je dobře si vyjasnit proč, na co a kolik potřebujete získat prostředků. Odpovědi typu: „Potřebujeme co nejvíc“, „Až nám někdo přispěje, tak s tím určitě něco užitečného uděláme“ nefungují. Jednou z metod, jak dát tyto informace do celku, je sestavení „fundraisingového argumentu“.

Znáte tu oblíbenou dětskou hru se slůvkem PROČ? „Proč je tráva zelená a proč má pes čtyři nohy?“, „Proč mám chodit spát a proč musím jít do školy?… Kdo má děti, tak jistě strávil několik perných chvil hledáním odpovědí. Má však dobrou průpravu pro fundraising. I dárci tuto „hru“ rádi hrají a ptají se:

• Proč je zrovna vaše činnost tak důležitá a proč na ní potřebujete peníze?

• Proč ji děláte zrovna vy, a jste v ní opravdu dobří?

• Proč vám mám dát zrovna já?

• Proč nepřijdete za měsíc (nebo proč jste nepřišli před rokem)?

Budete-li umět odpovědět stručně, pravdivě a srozumitelně, jen těžko vás někdo odmítne. Krát­ké a jasné sdělení je klíčem k lidem, kteří vás zajímají, a které chcete motivovat k tomu, aby se zajímali o vás.

Správně formulovaný argument:

• dárce získává, nesmí ho odradit,

• nevytváří nové problémy, ale nabízí řešení a východiska,

• dává dárci najevo, že právě on může pomoci, a ne, že broblému nerozumí.

Pracovní list - prezentace vaší organizace

Jestliže chcete vytvářet účinné fundraisingové argumenty, musíte být připraveni, že je to těžká práce. Následující otázky vám mohou pomoci najít tu správnou cestu.

• Co není správně a je třeba to změnit?

• Jaký je aktuální problém, konflikt či potřeba? Co se stane, když ji nebudete řešit? Co způsobuje tento problém či krizi?

• Co tento problém může změnit?

• Jaký konkrétní program, činnost nebo řešení pomůže odstranit stávající problém, konflikt nebo uspokojí aktuální potřebu? Jak víte, že právě tato činnost problém vyřeší, máte pro to nějaké doklady?

• Jak budete řešit aktuální problémy?

• Jak budete ve vaší organizaci rozhodovat o konkrétních způsobech řešení problémů? 

• Co všechno musíte udělat pro to, aby váš program byl splněn?

• Kolik to bude stát?

• Kolik budou stát jednotlivé kroky řešení problému? Letos a v dalších letech?

• Máte realistické předpoklady, kde a jak získat zdroje těchto prostředků?

• Kdo bude vůdčí osobností řešení problému?

• Proč se právě vaše organizace musí zabývat tímto problémem? Kdo činí vaši organizaci tak jedinečnou pro jeho řešení?

• Co můžete dárci nabídnout?

• Můžete pomoci řešit nějaký dlouhotrvající a významný problém společnosti, ve které vy i dárce žijete? Můžete vytvářet zdravou komunitu, kterou si dárce přeje mít ve svém okolí? Může se dárce podílet na práci při řešení problémů, které pociťuje jako naléhavé, a pracovat s těmi, kteří s ním sdílejí jeho morální hodnoty? Může se dárce stát viditelnějším pro ty, kterých si cení? Může dárce žít a konat podle svých osobních hodnot a přesvědčení?

Kdo vám pomůže?

Když je jasné, co organizace chce a potřebuje, je nutné se zaměřit na hledání těch, kteří by mohli tuto činnost podpořit. Řada profesionálů v oblasti fundraisingu používá pro průzkum a třídění potenciálních dárců a jejich skupin model tří nebo čtyř soustředných kruhů, tzv. okruhy dárců. V zahraniční literatuře ho nejčastěji najdete pod označením „onion rings“ (doslovný překlad kroužky cibule).

Z různých důvodů se lidé často zdráhají oslovit a požádat o pomoc ty, kteří jsou jim nejblíže. Přitom možná lidé, kteří již pomohli či pomáhají, čekají na další impuls a rádi svoji osobní pomoc či dar rozšíří. Energie (a prostředky), které vydáváte na získávání stále nových příznivců a přispěvatelů, je mnohonásobně vyšší než energie potřebná k udržení „starých známých“.

Kruhy dárců fungují podobně jako atom. Střed - jádro - drží organizaci pohromadě. Síla soudržnosti směrem od středu slábne. Je na lidech ve vnitřních sférách, aby působili svou přitažlivou silou na osoby ve vnějších okruzích. Není však záměrem, aby střed přitáhl všechny. Podstatně efektivnější je, když každý okruh přitahuje ten, který je mu nejblíže. Kromě masivní přímé propagace organizace pomocí plakátů, reklamy v médiích a dalších, často drahých, prostředků lze například velmi účinně šířit dobré jméno instituce prostřednictvím sítě členů, klientů a příznivců.

Každá organizace má vlastní, nezaměnitelné okruhy dárců. Jejich naplnění dostatkem lidí vyžaduje vědomou, dlouhodobou a cílenou snahu a péči. Okruhy dárců a příznivců nejsou uzavřené, proces jejich tvorby a udržování je dynamický a závisí na mnoha faktorech. Dá se očekávat, že za rok se vymění až 20 % vašich příznivců, i když se o ně budete náležitě starat.

Při práci s okruhy dárců je třeba mít na paměti, že lidi ovlivňuje spousta dalších věcí. Společenské, politické, ekonomické, etnické i geografické vlivy - to vše je realita, se kterou musíte počítat. Současné společenské prostředí se navíc stále velmi proměňuje a na změny je potřeba rychle a pružně reagovat. Nejvýznamnější silou okolního prostředí je konkurence. O příznivce soupeří řada organizací a zdaleka nejen ze sféry občanského sektoru.

Jak dárce oslovit?

Metod na oslovení potenciálních dárců je celá řada a ne vždy je jednoduché zvolit tu správnou. Každopádně platí následující zásady:

1. Čím osobnější kontakt, tím lepší - primárním cílem oslovení dárce nejsou peníze, ale získání důvěry. Ta se jednoznačně vytváří lépe při osobním kontaktu než třeba prostřednictvím e-mailu. Dárce lze kontaktovat prakticky všude - na různých společenských či sportovních akcích, na třídních schůzkách vašich dětí nebo třeba ve vlaku či u zubaře. Vhodnou metodou vytipování nových kontaktů na dárce je zeptat se těch stávajících (dárců, příznivců, klientů…) či je požádat o reference a zprostředkování. Je samozřejmé, že při takovém iniciačním kontaktu nebudeme dárce přímo žádat o peníze. Využijeme čas ke vzájemnému seznámení se, obeznámení s činností organizace a k získání prvních sympatií a náznaků důvěry.

2. Čím blíže k vaší organizaci, tím lépe - osobní návštěva a zážitek je vždy pro získání zájmu a sympatií lepší než například informativní leták. Schůzky s dárcem je lépe plánovat u vás než u něj (pokud souhlasí). Vhodnou metodou, jak dárce „nalákat“ k vám, je i pořádání různých akcí (dny otevřených dveří, soutěže, kulturní večery apod.). Je možné tyto akce kombinovat s fund­raisingem, a tím dárce „navyknout“ na to, že potřebujete pomoc (benefiční koncerty, tomboly, „jarmarky“ apod.).

3. Srozumitelné a sympatické oslovení je lepší než stohy odborných textů - když se dárce „zakouká“ do vaší činnosti na první pohled, získáte tím jeho pozornost a možnost rozvíjet jeho vztah k vaší organizaci.

Ať už dárce oslovujete přímo tváří v tvář anebo pomocí jiného komunikačního nástroje (dopis, e-mail, sociální síť, telefonát…), je třeba myslet na to, že se o totéž snaží i jiní. Kvalita práce s veřejností je pro úspěšný fundraising naprosto klíčová. Je třeba se rozhodnout, jak chcete být primárně vnímáni (jako atraktivní a zajímaví nebo odborně fundovaní, zaměření na děti, dospělé apod.) a striktně tomuto obrazu podřídit své propagační strategie a nástroje.

Význam kvality propagačních a informačních materiálů organizace je ještě výraznější, pokud se rozhodnete využívat méně osobní metody fundraisingu (jako je rozesílání dopisů a propagačních materiálů, telefonické kampaně, mediální prezentace, sociální sítě apod.).

Následující tabulka stručně hodnotí jednotlivé metody fundraisingu vzhledem k různým skupinám dárců.

Závěrem

Fundraising rozhodně „není žádná věda“! Je to pouhý nástroj k tomu, jak získat další příznivce a dárce pro to, co děláte vy. Může výborně posloužit pro rozšíření knihovního fondu, úpravu a vybavení prostor nebo pro organizaci nejrůznějších kulturních akcí a soutěží. Nápadů a námětů, jak zlepšit vlastní činnost, je vždycky dost. Když budete dobře vědět proč, na co a kolik prostředků potřebujete získat, kdo vám může něco dát, a vhodným způsobem ho oslovíte, věřím, že se úspěch dostaví.

Dávání peněz je radost. Lidé to rádi dělají proto, že jim to přináší dobrý pocit, společenskou vážnost nebo to ulehčuje jejich svědomí. Mohou sami sobě dokazovat, že něco takového dovedou udělat. Nebo jim to prostě umožňuje vyjádřit jejich morální hodnoty a přesvědčení.

Držím vám palce!

Ing. JANA LEDVINOVÁ

Mezinárodní expert pro fundraising a dlouhodobý rozvoj NGO. Lektorka pracuje jako školitel a poradce v organizaci Resource Aliance (www.resource-alliance.org).