Pavel Černý, Lenka Hanzlíková, Tomáš Řehák, Roman Šantora

Městská knihovna v Praze uskutečnila v roce 2009 dva rozsáhlé výzkumy mezi svými čtenáři. V tomto a příštím čísle Čtenáře bychom je rádi představili. První výzkum se zaměřil na čtenáře, kteří málo využívají služeb knihovny, či je přestali využívat úplně.

Proč výzkum

Každý rok se do knihovny hlásí noví čtenáři a jiní naopak přestávají využívat jejích služeb. První výzkum měl zodpovědět několik otázek, které si vedení knihovny kladlo právě o čtenářích v roce 2009, o důvodech jejich „odchodu“ a o možnostech, jak je udržet jako aktivní čtenáře. Proč uvádíme slovo odchodv uvozovkách? Důvodem je to, že jen naprosté minimum čtenářů se aktivně odhlásí, většina pozvolna či naopak velmi náhle přestane služeb knihovny využívat a jejich pasivita se projeví až v dalším roce nezaplacením ročního poplatku.

Cílem výzkumu bylo zjistit, jaké jsou příčiny této pasivity a především, zda s tím Městská knihovna v Praze (MKP) může něco dělat, zda může těmto čtenářům nabídnout něco, aby opět začali využívat jejích služeb.

Kdo je „odcházející“ čtenář?

Museli jsme si určit, koho přesně rozumíme pod pojmem „odcházející“ čtenář. Definice musela být natolik přesná, aby umožnila ze čtenářské databáze vyčlenit určitou skupinu splňující stanovená kritéria. Konečné vymezení „pasivního“ čtenáře znělo: čtenář, který uskutečnil alespoň jednu výpůjčku v roce 2007, žádnou výpůjčku v roce 2008 a je mu nejméně 17 let. Protože tyto podmínky splňovalo příliš mnoho čtenářů, vybrali jsme z nich metodou náhodného výběru pouze některé a těch jsme se dotazovali.

Jak se nejlépe zeptat

Výzkum měl přinést co nejpřesnější kvantifikované údaje, proto jsme zvolili formu dotazníkového šetření. Nejprve jsme zjišťovali, jaké kontakty na čtenáře jsou k dispozici, abychom mohli rozhodnout o způsobu sběru dat. Na většinu uživatelů byl k dispozici e-mailový kontakt nebo telefon (případně obojí), malá část z nich byla k zastižení pouze klasickou poštou. V úvahu tedy přicházel on-line dotazník, telefonické dotazování a pak klasický papírový dotazník zasílaný poštou. Každá z těchto technik má svoje výhody i nevýhody, je třeba zvážit potenciální návratnost a v neposlední řadě se liší tím, jak jsou finančně nákladné. Pro tento výzkum se ukázalo jako nejvýhodnější využít u co největšího počtu vybraných respondentů on-line dotazník a část jich oslovit telefonicky. Malá část čtenářů, kteří byli k zastižení pouze klasickou poštou (6 %), byla z výzkumu vyloučena pro vysoké náklady s tímto postupem spojené (nejen poštovné, ale i náklady na následný přepis dotazníků do počítače atd.) a potenciální nízkou návratnost; a toto rozhodnutí se později zohlednilo v interpretaci výsledků.

Knihovníci výzkumníky

Pro snížení nákladů na výzkum se tazateli stali zaměstnanci MKP, kteří se sami přihlásili k této nevšední brigádě. Na úvodním školení jsme kromě jiného probrali pravidla telefonování a etiku výzkumu, knihovníci si vyzkoušeli mezi sebou rozhovor nanečisto. Otázky četli z on-line dotazníku a odpovědi do něj sami rovnou zaznamenávali. Ze začátku byla znát nejistota z nevšední role „tazatele“. Ale podle ohlasů po skončení dotazování bylo telefonování s „klienty“ přinejmenším pro některé knihovníky zajímavou novou zkušeností.

Většina čtenářů odpovídala prostřednictvím on-line dotazníku. Jak přibližně vypadal, se můžete podívat na www.vyzkumyknihoven.cz, kde jej ve zkrácené a upravené podobě najdete pod názvem Dotazník pro pasivní čtenáře. Každý respondent dostal osobní e-mail s pozvánkou k vyplnění dotazníku a unikátním odkazem na dotazník. Pokud respondent neodpověděl, poslali jsme mu po několika dnech upomenutí. Návratnost on-line dotazování byla 43 %, úspěšnost telefonických rozhovorů 36 %. Telefonicky bylo dokončeno 81 rozhovorů, prostřednictvím on-line dotazníku odpovědělo dalších 632 osob, celkem se tedy zúčastnilo 713 čtenářů.

Hlavní závěry

Neaktivita čtenářů není většinou způsobena přímo MKP, ale spíše změnou jejich situace a potřeb. Nejčastějšími důvody čtenářské neaktivity jsou: změna osobní situace, nedostatek času, místo pobytu a nespokojenost s fondem MKP a jejich kombinace (jeden čtenář může mít samozřejmě více důvodů).

Změna osobní situace, tedy například změny v rodině, zaměstnání či studiu jsou důvodem nenavštěvování knihovny přibližně pro třetinu čtenářů. Nedostatek času zhruba také pro třetinu čtenářů, jde ale přinejmenším zčásti o zástupný důvod. Místo pobytu, tj. například pobývání v zahraničí nebo přestěhování, je důvodem pro čtvrtinu čtenářů. Nespokojenost s fondem, např. nedostupnost titulů či dlouhé rezervace uvedla pětina čtenářů. Desetinačtenářů si již knihy raději kupuje, stejný počet raději navštěvuje jiné knihovny. Desetina čtenářů stále služby knihovny využívá, ale ne na svoji průkazku - půjčuje jim někdo jiný.

Skryté důvody anebo co je pod povrchem

Zatím jsme mluvili o tom, co sami čtenáři přímo označili jako důvody nevyužívání služeb Městské knihovny v Praze. Kromě toho jsou ale další pohnutky skryty v textových odpovědích na „otevřené“ otázky, tedy na takové, kde odpovědi nejsou omezeny na několik předem daných možností a čtenáři naopak mohou odpovědět zcela svými slovy. Co si z těchto odpovědí můžeme vzít?

1. Hlavním důvodem není nechuť či zklamání

Nechození do knihovny není u naprosté většiny čtenářů zapříčiněno zklamáním z jejích služeb nebo nespokojeností. Jsou samozřejmě případy čtenářů, kteří do knihovny přestanou chodit kvůli nějaké nepříjemnosti nebo konfliktu, ale jde o jednotlivce. U značné části čtenářů jsou důvody spojeny se změnami v jejich osobním či profesním životě: stěhování, dokončení studia, založení rodiny apod.

2. Hlavním důvodem je málo důvodů pro návštěvu

Ti čtenáři, kteří by do knihovny mohli chodit (tedy se např. nepřestěhovali do jiného města), často nemají pro návštěvu důvod. Hezkou ilustrací je následující výrok čtenáře: „Byl jsem se službami knihovny velmi spokojen, pouze jsem neměl v poslední době potřebu knihy si půjčovat. Jsem spokojen, nic nedělejte.“ Knihovna soutěží u každého svého čtenáře o čas v jeho každodenních plánech. A u těchto odcházejících čtenářů se to nedaří, konkurence ostatních „nabídek“ je silnější. Jedinou cestou je na pomyslné váhy přikládat nové služby, vylepšení stávajících a vše pozitivní, co převáží čtenářovo rozhodnutí jít, či nejít do knihovnyv její prospěch.

Jaké čtenáře dokážeme udržet?

Jak jsme uvedli výše, jediným výrazným nedostatkem přímo MKP je nespokojenost s jejím fondem. Tedy věc, která do značné míry závisí na finančních prostředcích určených na akvizici. Tím ale není řečeno, že by těmto téměř ztraceným čtenářům knihovna nemohla nabídnout „cosi“ přizpůsobené jejich změněným potřebám. Co se tedy jiného dá pro udržení čtenářů udělat? Z výzkumu jsme vyčlenili několik skupin čtenářů, kteří by uvítali specifickou nabídku či službu. Uveďme si například tyto:

1. Čtenáři, kteří potřebují k návštěvě podnět

Část čtenářů na možnost zajít do knihovny jednoduše zapomíná. Na rozdíl od knihovníků v jejich každodenním světě nemá knihovna své dané místo, právě naopak, jen občas se jim mihne v hlavě. A přitom někdy sami cítí, že to je chyba, že jim chybí občas do knihovny zajít a uvítali by připomenutí či nějaký podnět k její návštěvě. Uveďme si pro ilustraci výrok jedné čtenářky: „Bydlím docela daleko od knihovny… Ale víte co, zrovna jsem si říkala, že zase bych zašla: myslíte, že můžu, když si zaplatím poplatek?(…) blízko nějaké vaší pobočky pracuju, tak určitě zase přijdu. Jste hodná, že mi to připomínáte. Asi to potřebuju připomenout vždycky.“ Není v silách knihovny, aby se telefonicky připomínala všem svým neaktivním čtenářům, ale současné technologie nabízejí jiné a snadnější cesty, jak na sebe může knihovna jednotlivého čtenáře upozornit - například informační e-maily, o kterých píšeme níže.

2. Časově přetížení čtenáři - po dokončení studia

Výraznou skupinou jsou čtenáři po dokončení studia, kteří jsou vysoce pracovně vytížení (ať již to je subjektivní pocit či objektivní skutečnost, v důsledcích to vyjde nastejno). Během studia byli zvyklí chodit do knihovny, nyní už to nezvládají, přestože je to mrzí. Jedna čtenářka například uvedla: „(…) kdyby šlo nechat si knížku půjčit třeba kurýrem - to by bylo úžasné, nebo něco podobného... nemuset prostě docházet na pobočku, vybrat si po internetu a kurýr to doručí.“

K udržení těchto čtenářů mohou přispět služby, které směřují k usnadnění půjčování a vracení jednotek, služby s dálkovým přístupem (jako přístup do odborných databází či půjčování e-knih) nebo rozšíření otevírací doby knihovny.

Zájem o nové služby

Těmto skupinám čtenářů odpovídá potenciální zájem tzv. udržitelných čtenářů o nové služby. Mezi nejžádanější řadili především ty služby, které využívají internet, rozšiřují fonda usnadňují půjčování a vracení. Zastavme se ještě u pojmu „udržitelný“ čtenář - tak jsme si označili čtenáře, kteří připustili návštěvu MKP v letošním roce; tedy u kterých je naděje, že je ještě udržíme jako aktivní čtenáře.

Půjčování elektronických knih na dálku přes internet je zřejmě cestou k udržení kontaktu s částí neaktivních čtenářů.

Usnadnit půjčování a vracení jako volbu zaškrtla více než třetina čtenářů, a to konkrétně vracení všech knih na jakékoli pobočce či půjčování knih z jiných poboček na své vlastní. Do této kategorie můžeme zařadit také rozšíření otevírací doby o pondělí či víkendy (pobočky MKP mají v pondělí až na výjimky zavřeno). I při půjčování tito čtenáři preferují usnadnění díky internetu, jak ukazuje zájem o rezervace přes internet. Na této službě je dobře vidět i to, že někdy nestačí samotná existence služby: provádět rezervace přes internet je možné již několik let, ale jak se ukázalo, značná část „odcházejících“ čtenářů o tom neví, jde tedy také o nalezení cesty, jak jim to sdělit.

Dalším častým přáním je rozšíření fondu knihovny obecně, zvláště pokud jde o novinky a studijní literaturu.

Jak výsledky výzkumu využít

Samotná zjištění a čísla jsou jedna věc, mnohem podstatnější ale je, jak se je podaří využívat v samotné činnosti knihovny.

Srozumitelným výstupem jsou přesnější čís-la, kolik čtenářů každým rokem odejde - aniž by to mohla MKP ovlivnit - a kolik nejméně tedy musí získat nových, pokud chce zachovat přinejmenším stejný celkový počet čtenářů.

Další zjištění se promítají do zavádění nových služeb a do zvažování, na jaké z nich se soustředit nejdříve, kterým hlavně věnovat pozornost a úsilí, kde výsledky výzkumů vnášejí zájmy a potřeby čtenářů. Neočekávali jsme, že výzkumy přinesou nějaká radikální řešení či nové nápady, ale že místo domněnek o tom, co si čtenáři myslí, získá knihovna kvantifikované názory samotných čtenářů. A to neplatí jen u nových služeb, ale také při zvažování úprav či rozvoje služeb stávajících.

Podívejme se na dvě konkrétní služby Městské knihovny v Praze: e-knihy a informační e-maily.

E-knihovna

Projekt zpřístupňování digitalizovaných titulů z fondu Městské knihovny v Praze běží již od roku 2008. Stránka www.e-knihovna.cz slouží jako rozcestník k získání elektronických verzí kompletního díla např. K. Čapka, B. Němcové či titulů o Praze. Z výzkumu odcházejících čtenářů se ukázalo, že kromě jiných cílů může tento projekt sloužit také k udržení kontaktu s některými z nich. V letošním roce se e-knihovna.cz rozroste o další tituly.

Informační e-maily trochu jinak

MKP potřebuje více informovat čtenáře o svých službách a informační e-mail je jednou z možností, další budou integrovány do nového webu MKP. Svým čtenářům rozesílá knihovna informační e-mail již několik let. Čtenáři obdrží obvykle jeden e-mail za čtvrt roku. Nyní se připravuje úprava této služby. E-maily budou zasílány častěji - optimální frekvence vyplynula z výzkumu (o němž se dočtete v dalším čísle Čtenáře), ve kterém odpovídali právě na otázku po nejpříjemnější frekvenci aktivní čtenáři MKP. A druhou změnou je posun ve smyslu většího přizpůsobení informací zájmům čtenáře, tedy tak, aby mohl sám částečně ovlivnit obsah e-mailu podle témat, která ho zajímají.

Závěr

Často se opakuje poučka, že získat nového klienta (čtenáře) je výrazně těžší, než udržet stávajícího. Se zjištěními z tohoto výzkumu máme přesnější představu, kdo vlastně jsou potenciální „ztracení“ čtenáři, a také víme, že u části z nich je poměrně velká šance je neztratit. K tomu vedou především dvě cesty: obecně měnit k lepšímu to, co se čtenářům nelíbí, nevyhovuje jim a více je o tom informovat, protože často nevědí o existenci služeb, které by jim zpříjemnily a usnadnily využívání knihovny. Druhou cestou, která je zatím ještě poměrně vzdálená, je vytvoření varovného systému: určit symptomy „čtenáře na odchodu“ a ve chvíli, kdy se u něj objeví, tak mu nabídnout „pomocnou ruku“. Nakolik budou tyto aktivity úspěšné, nakolik se knihovně podaří zůstat pro tyto čtenáře i nadále důležitou a zda bude počet a podíl ztracených čtenářů klesat, či stoupat, zjistíme v následujících letech.

Ilustrativní výroky čtenářů

• Až moje pracovní přetížení povolí, budu ráda, když nebude obnovení průkazky příliš náročné. Jediná možnost by byla, nosit mi knihy domů a odnášet je zpět, a to myslím, nebude v silách MK :-).

• Nedostupnost zajímavých titulů - dlouhá čekací doba. V knihkupectvích jsou většinou dostupné.

• Chyba je spíše ve mně, že jsem se příliš nezajímala o možnosti vyhledání půjčovaných knížek v mé obvodní knihovně přes internet. Jakmile zjistím, jak tento způsob funguje (vyhledání + rezervace), budu si knížky zase půjčovat. Trochu mi vadí, že otevírací doba knihovny je během týdne různá, takže už se mi párkrát stalo, že jsem do knihovny vyrazila, a bylo ještě nebo už zavřeno. To mě pro příště trochu odradilo. Ztratím vždy své poznámky o otevírací době a pak tápu :-).

• Pracovní důvody pominuly, dnes se jdu registrovat do obvodní, protože jsem nastoupila na mateřskou :-).

• Nevím, co bych si tam půjčila, nejsem s knihovnou nijak obeznámena, připadám si tam ztracená a bezradná, a také nevím, kam bych dala, zatím co bych si vybírala, své 2leté dítě.

• Vše, co jsem potřebovala, bylo vždy vypůjčené a min. pět rezervaci dopředu už bylo zadáno.

• Já jsem plně spokojená s pobočkami knihoven, doufám, že se v brzké době k tomu zase vrátím a budu tam chodit s dětmi. Nikdy se mi nestalo, že by byly knihovnice nepříjemné či něco takového, vždy byly milé a ochotné mi pomoci, ještě když jsem tam chodila se starším synem a čekala druhé - rády mi pomohly, ukázaly, kde co mám hledat, takže z jejich strany žádné problémy.

• Kdyby se přestěhovala pražská pobočka do Děčína nebo do Ústí, určitě bych dál ráda využívala tak kvalitních služeb, jaké mi byly poskytnuty na Mariánském nám.

• Žádný konkrétní důvod. Jen nedostatek času zajít si do knihovny. Čtu spíš knihy půjčené od přátel nebo si je kupuji, když je chci mít ve své knihovně.

O autorech

Mgr. Pavel Černý (pavel.cerny@sociores.cz) je sociolog, zabývá se sociologickými výzkumy především pro nekomerční sektor, Roman Šantora(roman.santora@gmail.com) se specializuje na marketing neziskového sektoru; oba jsou externími konzultanty Městské knihovny v Praze a provozují službu www.vyzkumyknihoven.cz. Lenka Hanzlíková(hanzlikl@mlp.cz) je vedoucí oddělení komunikace a tiskovou mluvčí Městské knihovny v Praze. RNDr. Tomáš Řehák(reditel@mlp.cz) je ředitelem Městské knihovny v Praze.