Postřehy z výzkumu a praxe

LIBUŠE FOBEROVÁ libuse.foberova@fpf.slu.cz

„Na světě je pouze jedna věc horší než to, když se o vás mluví, a to, když se o vás nemluví.“

Oscar Wilde

Úvodem

Marketing je efektivní vztah mezi knihovnou, uživatelem a veřejností. Název tohoto příspěvku v sobě zahrnuje mimo jiné také následující otáz­ky: Potřebují knihovny, které produkují služby zdar­ma a jsou nevýdělečné, marketing? Mají konkurenci? Mají s ní bojovat? Potřebují se zviditelňovat, když na světě není snad nikdo, kdo by ne­věděl, co je knihovna? Knihovna je značka sama o sobě, existuje už od 7 st. před n. l. – Aššurbanipalova knihovna v Ninive. Propagují se knihovny dostatečně? Skutečně všichni vědí, jaké služby uživatelům nabízejí? Z kvalitativní sondy, kterou jsme realizovali v roce 2012, vyplynulo, že studenti knihovnictví i samotní knihovníci se domnívají, že propagace knihoven je velmi slabá a že veřejnost o knihovnách téměř nic neví.

Dále vycházíme zejména ze známých tvrzení: Marketing není módním trendem, ale nutností pro přežití knihoven. Ústně šířená pověst je jedním z nejmocnějších marketingových nástrojů. Stále platí, že nejlepší marketing dělají samotní uživatelé. Musíme rozumět uživateli stejně jako nabízeným službám. To nejsou jen fráze z knih a kli­šé, ale skutečnosti, které budou rozhodovat o budoucnosti knihoven. Knihovny budou existovat do té doby, dokud je budou lidé potřebovat ke svému životu. Bez uživatelů zahynou.

V České republice je zhruba 5400 veřejných knihoven, v nichž je z deseti milionů obyvatel registrováno pouze 14 % uživatelů. Dlouhodobě sledujeme spíše mírný pokles. Je otázkou, proč registrovaných uživatelů nepřibývá. Jedná se o ví­ce okolností, jako je nevyhovující provozní doba, nedostatek nových knih – slabá nabídka, čtení dnes není jedinou zábavou a možností, jak získat informace atd. Knihovny mají konkurenci a vědí, že se musejí změnit, aby obstály. Marketing není jen reklama, ale umění řídit knihovny tak, aby byly žádoucí a úspěšné.

Příspěvek se zabývá propagací, jedním ze čtyř „P“ marketingového mixu. Kvalitní propagace pomůže oslovit uživatele a sdělit mu ve zkratce, proč knihovnu potřebuje a proč se bez jejích služeb neobejde. Knihovny dělají úžasné věci, nabízejí užitečné služby, ale veřejnost o nich mnoho neví.

Společnost je neustále zahlcována médii a reklamou, mnohdy už ji nevnímáme, a nebo nesnášíme. O to těžší je proniknout do podvědomí lidí, nenudit je, ale zaujmout, přilákat jejich pozornost, což je pro knihovny obrovská výzva.

Východiska pro kvalitativní sondu

Philip Kotler uvádí, že „propagace je tvorba a ší­ře­ní věrohodných informací, které přilákají zákaz­níky“. Propagace je součástí marketingového mixu 4P, který reaguje na potřeby knihovny – product, price, place, promotion. Příspěvek představuje nástroje propagace – osobní prodej, rekla­mu, propagaci prodeje, public relations a propa­gandu. Propagace je akce zaměřená na ovliv­nění veřejnosti poskytováním informací, přesvědčováním nebo zapamatováním si existence služby (def. IFLA). Jak vidí propagaci knihoven knihovníci a studenti knihovnictví?

Studentům a knihovníkům jsme položili dvě anketní otázky: Propagují se knihovny dostatečně? Jaká forma propagace je pro knihovny nejlepší? Ptali jsme se studentů knihovnictví na Ústavu bohemistiky a knihovnictví Filozoficko-přírodovědecké fakulty Slezské univerzity v Opavě a dále knihovníků z různých veřejných knihoven v ČR. Odpovědělo celkem sto studentů a třicet knihovníků. Jejich názor dobře vystihuje slogan: „JEDNOU Z MÁLA STÁLÝCH VĚCÍ V ŽIVOTĚ JE ZMĚNA!“ Knihovny se musejí změnit, možná právě stojí na pomyslné křižovatce a rozhodují se, kterým směrem kráčet.

„Nepřežije nejsilnější ani nejinteligentnější, ale nejvíce adaptabilní na změnu!“

Ch. Darwin

Jaká bude tedy budoucnost knihoven? Jedna z vizí zní: nebudou existovat fyzické knihovny (bude Library 2.0, Library 3.0). Druhá: budou existovat, ale navázány na lokální podmínky. Ve všech evropských i českých dokumentech týkajících se budoucnosti knihovnictví se objevuje pojem komunita. Ve světě – v USA, Anglii, Nizozemí ad. – se tento trend rozvíjí už řadu let na základě propracovaného systému. Funkce a úkoly komunitní knihovny chápeme jako naplnění vzdělávacích, informačních, čtenářských, kulturních, zájmových a občanských potřeb všech příslušníků komunity. Má být knihovna jednou z mnoha, nebo zcela unikátní institucí? Domníváme se, že by mě­la být unikátní. Součástí komunitního centra by měly být knihy v jakékoli podobě. Samotný ter­mín „knihovnictví“ se ukazuje zastaralý, už není tzv. „cool“. Komunitní knihovnictví je něčím novým, zajímavým a pro společnost potřebným. Veřejné knihovny vždy sloužily komunitě a angažovaly se zejména v místní kultuře a potřebě celoživotního učení. Návrat k jejich komunitní roli neznamená nic jiného než definování starých a nových možností, jak přispět ke kvalitnějšímu životu komunit.

Citujeme z odpovědí studentů a knihovníků

Na otázku „Propagují se knihovny dostatečně?“ odpověděli všichni respondenti, že NE. V případě dotazu „Jaká forma propagace je pro knihovny nejlepší?“ zazněly nejrůznější odpovědi, ze kterých vybíráme podnětné a zajímavé. Odezvy jsme seřadili podle obsahu do jednotlivých tematických celků: implementace marketingu do stylu řízení knihovny; prezentace osobnosti knihovníka; transformace knihovny na komunitní centrum; vytvoření příjemného prostředí; inovace služeb; celoživotní učení v knihovně; guerillové kampaně; členství; co je psáno, to je dáno. Respondentům se podařilo odpověďmi zasáhnout všechny oblasti nástrojů propagace: osobní prodej, reklamu, propagandu a podporu prodeje.

• Implementace marketingu do stylu řízení knihovny

Marketing musejí dělat v knihovně všichni. Najmout si odborníky, případně jmenovat jednoho člověka pověřeného public relations skutečně nestačí. Marketing není jen reklama, ale způsob, jakým by měli zaměstnanci knihovny uvažovat. Stále je co vylepšovat a inovovat.

Začít by se mělo estetickým a viditelným označením knihovny. Orientační systém vně a uvnitř knihovny o ní mnoho vypovídá, měl by být sofistikovaný, přehledný a srozumitelný.

Vhodné je dále například jmenovat Knihovní ra­du – zapojit „regionální osobnosti“ (politiky, her­ce, zpěváky, sportovce ad.) do působení knihov­ny, jejich fotografie umístit na propagační materiály či web knihovny atd. Pro média jsou zajímaví a jejich kladný postoj ke knihovně může přilákat žádoucí pozornost a nové zájemce o služby.

Důležité je propojit interaktivní, interní a exter­ní marketing. Jak se správně prezentovat vůči klientům, jak správně jednat se zaměstnanci a jak působit na své okolí. Studenti i knihovníci se shodli, že nejdůležitější je kvalitní management, který dokáže zefektivnit činnost knihovny a reagovat tak na stagnující/klesající rozpočet. Jestliže knihovníci promarní své příležitosti, scé­nu ovládnou obchodníci. Neměli bychom zapomínat na lobbování.

Dovětek

Klíčem k úspěšnému fungování knihoven je kombinace špičkových služeb (pestré nabídky), kvalitního a cíleného marketingu a na ně navazujícího propracovaného fundraisingu. Strategické plánování je nutností, vychází z vymezení a přesné formulace poslání a vypracování externí a interní analýzy prostředí. Externí analýza zjišťuje geografický dosah působení, určuje a zkoumá cílové skupiny a konkurenci. Interní analýza pokrývá lidské zdroje a určuje slabá a silná místa činnosti knihovny. Je nutné si uvědomit, že bez identity nemá marketing a fundraising šanci uspět, jejím vytvářením se musí začít.

• Prezentace osobnosti knihovníka jako superhrdiny s pavoučími schopnostmi

Nejlepší propagací knihovny je osobnost knihovníka. Na tom se shodly obě skupiny respondentů. Knihovník je strážcem brány k poznání – existuje rozdíl mezi informací a znalostí (R. Iannello). Jeho úkolem je sbírat, třídit, ukládat, distribuovat a vytvářet informace a identifikovat dokument. Pro relevantní informace chodíme za knihovníkem. Média nás pasují do role tradičního knihovníka a respondenti se domnívají, že je nejvyšší čas to změnit.

Knihovník ve službách má ideální příležitost prokázat svou kvalifikovanost a další dovednosti. Měl by vytvářet pozitivní image, být komunikativ­ní (komunikační problémy mohou odradit spoustu uživatelů), budovat dobré vztahy (asistovat uživateli, pochopit jeho požadavek apod.), vytvořit vstřícné prostředí (přátelská, profesionální úroveň atd.) a respektovat kulturní rozdíly (jazyková vybavenost, znaková řeč apod.). Knihovníci nejlépe zvýší prestiž své profese tím, že budou odvádět kvalitní práci.

Většina studentů se domnívá, že lidé o knihovnické práci nic nevědí. Když se jich známí ptají, co studují, většinou se poté diví, že se knihovnictví studuje na vysoké škole. Je žádoucí vymýšlet vtipná loga, slogany – hesla pro propagaci knihovnické práce, např. „Neptejte se Googlu, zeptejte se knihovníka“. Knihovník za vás projde bludištěm informačních zdrojů a získá pro vás „správ­né“ informace ve „správný čas“. Zvláště v očích dětí by se knihovníci měli prezentovat jako superhrdinové s pavoučími schopnostmi (aktivní, dynamičtí, v pohodě, na vrcholu ve využívání technologií atd.).

Jen velmi málo marketingových kampaní se na osobnost knihovníka zaměřuje, téměř žádná. I zde se dá využít tzv. guerilla marketingu – příklad z Valašského Meziříčí, kde si všechny knihov­nice oblékly barevná trička, která zdobil na zádech nápis „Žádná žena není více nežli česká knihovnice“.

• Transformace knihovny na komunitní centrum

Pro kulturní organizace a město je výhodná spolupráce, společné vytváření silné značky. Nabízí se kooperace s obsahově blízkými organizacemi – divadlem, kinem, kulturním domem, galerií, muzeem, archivem, školami, domem dětí a mládeže atd. Je tak možné lépe participovat na grantech či fundraisingových projektech, protože ve spojení je síla.

Knihovna by měla být „obývákem“ města a nabízet prostor, kde se odehrává společenský život komunity. Nejlépe vystihuje budoucnost veřejných knihoven motto architektů veřejné knihov­ny v Seattlu „Knihovna se z prostoru ke čtení proměňuje na společenské centrum s mnohanásobnými kompetencemi“. Téměř všichni respondenti se shodli, že komunitní knihovny mají velkou šanci uspět i v budoucnu. Je to proces, na který je potřeba se dobře připravit. Nejedná se o změnu, která se dá udělat ze dne na den. Začíná definováním poslání, společnou vizí a končí strategií a určením, kde se nacházíme nyní a kde se chceme nacházet za deset let. Dotazovaní vesměs uváděli, že knihovny takto neuvažují, většinou žijí od rozpočtu k rozpočtu a velké plány si nedělají. Knihovny, které neplánují, plánují svůj konec!

• Vytvoření příjemného prostředí

Velmi dobrou propagací je nabízení příjemného, kultivovaného, pohodlného prostředí a přispívání tím k uživatelskému komfortu. Samozřejmostí by mělo být občerstvení (alespoň nápojové automaty), čajovny, kavárny atd. Zvláště v čítárnách či letních čítárnách se dá navodit příjemná atmosféra. Měly by být luxusní. Zvláštní pozornost je třeba věnovat prostorům pro děti a mládež, jejich barevnost, nápaditost a vkusné vybavení přizpůsobit požadavkům malých i větších čtenářů. Mnoh­dy to nemusí být finančně náročné. Stačí vymalovat, natřít regály, uklidit a zútulnit stávající prostory, koupit různé pohovky, křesla, vystavit jen aktuální fond a rozšířit tak prostory pro klienty. Podívat se na prostory v knihovně očima uživatelů. Většina knihoven si nemůže dovolit pozvat interiérové architekty, ale nabízí se například možnost spolupráce se studenty těchto oborů.

• Inovace služeb – nejde-li čtenář do knihovny, musí knihovna za ním

Další knihovny by mohly začít participovat na službě Document Delivery Service (dodávání dokumentů klasickou i elektronickou cestou). Nabízet služby po telefonu, radit, číst pohádky, zajišťovat referenční služby do mobilních telefonů apod. Rodiče jsou velmi zaměstnaní a jistě by uvítali, kdyby knihovna pomáhala dětem při učení a zpracovávání domácích úkolů. Na Slovensku s tím mají dobré zkušenosti. Knihovny, které takto působí, jsou velmi oblíbené a vyhledávané. V dnešní uspěchané době by jistě i střední generace ocenila moderní knihovnické služby, např. možnost více užívat ke komunikaci e-mail, zdar­ma dostávat nabídky, pozvánky a další sdělení knihovny. Cílem všech knihoven by měla být digitalizace regionálního a vybraného fondu, digitální knihovna.

• Celoživotní učení v knihovně

Odpovídající často deklarovali, že veřejné knihov­ny jsou „učitelky“ a měly by se věnovat rozvíjení a podpoře informační gramotnosti uživatelů: tzn. pořádat kurzy mediální, informační výchovy ad. – představovat audioknihy, učit zájemce jak si vytvořit film, kvalitní fotografii, jak vyhledávat informace, používat čtečky e-knih apod.

Dále se většina respondentů domnívá, že je nutné vychovat si budoucí klientelu, a proto by se knihovny měly zaměřit na dětské a dospívající čtenáře. Nabízí se příklad z Brna (ale i dalších knihoven), kde Knihovna Jiřího Mahena připravuje dětem a rodičům tematické kufříky. Slogan jejich aktivity zní: „Využijte kufříky pro společné rodinné čtení, poznávání a zábavu!“

Městská knihovna v Třinci založila Mklub – klub pro mládež. Klubová činnost se ukazuje jako cesta dobrým směrem. Důležitou roli v propagaci hraje pestrost kroužků a spolků při knihovnách.

S knihovnami se počítá i v případě zmírňování negramotnosti. Knihovny jsou financované z daní lidí a měly by jim co nejlépe sloužit a pomáhat. Měly by odstraňovat sociální nerovnost. Ne všich­ni umějí pracovat s počítačem a informacemi. Knihovny se v této oblasti musejí spojit s dalšími institucemi, samy moc nezmohou. Je nutné si uvědomit, že do knihoven většinou chodí jen zlomek populace, který má zájem se učit. Většina negramotné veřejnosti si cestu do knihovny nikdy nenajde. Internet není pro knihovny konkurencí, ale velkým pomocníkem, přímo pracovním nástrojem. Je možné ho využít i jako prostředek ke vzdělávání uživatelů, nabízet hodnocení knih, charakteristiky české a světové literatury, připravovat kvizy, křížovky a jiné znalostní testy.

• Guerillové kampaně

Začněme příkladem z Hradce Králové, kde využili vyřazený knihovní fond a prostřednictvím těchto knih propagovali knihovnu v akci Kreativní knihov­na. V doprovodných guerillových kampaních Kni­ha černá pasažérka, Vezmi si mě, Čekám na Tebe rozmístili knihy na různá veřejná místa ve městě, do tramvají, čekáren apod. Dále studenti imitovali sochy s knihou v ruce v nákupním centru, vysvětlovali zájemcům, co knihovna nabízí, v samotných knihách umístili vizitku knihovny a oslovení občané získali v tento den v knihovně registraci na jeden rok zdarma. Připomeňme aktivity ze Šumperka Čtenářská štafeta, Město čte knihu – významné osobnosti města čtou knihu na netradičních místech (v kostele, divadle, kině) a knihovníci čtou přímo ve školách atd.

Knihovny se nejlépe propagují prostřednictvím zážitkových akcí, jako je například škola hry na bicí, kurzy tance, břišní tance, módní přehlídky, literární zájezdy, kluby deskových her pro všech­ny generace apod.

Zajímavý byl nápad jedné studentky rozdělit kulturní akce knihovny do dvanácti měsíců, kaž­dý by měl svou barvu a žánr – měsíc poezie, dramatu, filmu atd. Aktivity knihovny by jistě byly atraktivní. Oblíbená i v zahraničí jsou nedělní čte­ní, čtení v ulicích, čtení na pokračování, zážitkové akce spojené s knihou – autogramiády, autorská čtení, „živé“ knihy atd.

Zapojte do hry dobrovolníky! Knihovníci mají omezené časové možnosti, bez dobrovolníků se neobejdou. Ti mohou zejména působit v marketingových kampaních a mohou pomáhat i jinak. Je spousta aktivních seniorů, maminek na rodičovské dovolené, studentů a dlouhodobě nezaměstnaných lidí, kteří chtějí být užiteční a prospět místní komunitě.

Venkovní reklama (billboardy, plakáty v MHD, reklama v kině, nákupním centru), je-li profesio­nálně vyvedena, je vhodným doplněním propagace knihovny jako celku. Místní rozhlas je rovněž dobrým prostředkem, který se knihovnám nabízí a je zdarma. Lokální televize a rádio, pokud s nimi knihovna udržuje dobré vztahy, také propagaci pomohou.

• Členství – změna anonymního uživatele na fanouška knihovny

Například v USA jsou velmi oblíbené náramky, placky a další předměty, které si klienti kupují, nosí je a dávají tak najevo, že jsou členy fan clubu – knihovny. Můžeme tedy nabízet členství v různých klubech, kroužcích. V případě „Klubu čtenářů“ může členství poskytovat okamžitý přístup ke knižním novinkám, prémií je zlevněná registrace, vstupy na akce knihovny zdarma apod.

„Být in“ znamená stát se kupříkladu „zelenou knihovnou“, a přispět tak nejen k lepšímu životnímu prostředí, ale i oslovit nové fanoušky.

Publikujte životní příběhy spjaté s knihovnou. Lidé lační po příbězích, proč jim je nenabídnout, knihovny jsou němými svědky stovky příběhů. Jak jsem se v knihovně něco naučil, jak jsem se seznámil, našel práci, přítele… Facebook a další sociální sítě jsou rovněž k získávání nových fanoušků a k oslovení klientů užitečné.

Odměňování klientů za věrnost, rozdávání dárečků v podobě reklamních předmětů, pořádání dnů otevřených dveří, prezentace knihovny na knižních veletrzích apod. pomohou získat novou klientelu, ale i udržet stávající, což je mnohdy těžší.

• Co je psáno, to je dáno

Vydávání novin, informačních a bibliografických letáků, plakátů je velmi dobrý způsob, jak dát o sobě vědět, ale musíme to umět. Můžeme nabízet letáky do schránek či vydat omalovánky pro děti s knihovnickými instrukcemi apod. Méně je ale někdy více. Knihovna, která je samý plakát, ztrácí tzv. šmrnc. Je nutné mít na paměti, že lidé si plakáty prohlížejí, ne čtou. Knihovníci většinou všechno dělají svépomocí, ale v tomto případě by bylo vhodnější oslovit profesionály. Zajímavé je psát na internetu kroniku knihovny, dát prostor „autorům“ z řad čtenářů. Natočme o sobě film, pravidelně choďme na tiskové konference, přátelme se s novináři apod.

Dokončení příště