ANDREA PEŘÍKOVÁ perikova@kmo.cz

Knihovny dnes vytvářejí nejen jednoduché propagační materiály, jako jsou tištěné letáky, ale také propracované kampaně, a šíří tak vizuální poselství širokému spektru čtenářů. Pokud v knihovnickém prostředí používáme marketingovou komunikaci, pak pracujeme také s barvou – barva je totiž základním jazykem při tvorbě reklamního sdělení. Knihovny si většinu materiálů zpracovávají svépomocí a téma výběru barev se tedy týká i jich. Pokud spolupracují s profesionály, pak někdy přijímají návrhy subjektivně, bez znalosti důležitých pravidel. Ráda vás ve zkrácené verzi provedu spletitou cestou vizuální komunikace.

Můžete si všimnout, že řada firem či produktů je jednoznačně spojována s určitou barvou: spo­jujeme konkrétní barvy s určitým charakterem služ­by či produktu. Výběr barvy musí být výsledkem znalosti cílové skupiny, na kterou reklamní sdělení cílíme. Bezpochyby jde o pečlivě zvážený výběr, který má vést k pozitivním pocitům, jež ovlivňují rozhodování. Knihovny nabízejí své každodenní služby, ale také speciální programy, a informace návštěvníkům knihoven zprostředkovávají různými propagačními prostředky. Dostávají se do situací, kdy mají zpracovány textové části, k nimž pak vytvářejí vizuál. Ať je to plakát, leták, záložka, pozvánka – výběr barvy se stává aplikací vlastního vkusu.

Ne všechny kombinace se však hodí. Stává se, že konkrétní využití barvy může mít zcela jiný význam. Symbolika barev disponuje dvojznačností: každá barva má svou mírnou i agresivnější podobu. Záleží na sytosti, kombinaci s jinou barvou, grafikou a tvarem, typografickým zpracováním textu. Kreativci takto umějí hovořit – ti vědí, že mozek nemá rád, když něco nedává smysl. Pracují s informacemi, které kódují na barevné symboly.

Laici popisují jednotlivé barvy velmi alternativními názvy a marketing vytváří určitou image také například pomocí atraktivních názvů barev (jako je mocha místo hnědé). Grafici se však obec­ně pohybují v mnohem jasnějších názvech – v číselném označení odstínu. Počítačová grafika převádí jednotlivé barvy na barevnou řeč pomocí systému přímých barev Pantone s 5024 barevnými definicemi, a dále v barevném modelu CMYK, jenž je založen na subtraktivním míchání čtyř barev pro barevný soutisk. Poslední možností vyjádření je model RGB, tříbarevný model sčítání světla.

A jak na nás jednotlivé barvy působí? Nejde o obecné působení, ale o celkový kontext komunikovaného sdělení. Individuální preference se mohou v konkrétních situacích lišit. V článku ve Čtenáři č. 1/2015 jsem přiblížila, jak využitím barev vznikají příjemné kombinace v interiérech. Reklama však využívá vyvolávání extrémních reakcí, navozování pocitů, vytváření barevných asociací… Seznamte se s některými z nich:

BÍLÁ

obsahuje všechny barvy spektra. Má moc zvětšovat. Představuje čistotu, ctnost, svobodu, spravedlivost, jednoduchost, funkčnost a nevinnost. Znamená také nové začátky, perfekcio­nismus, absolutní dokonalost, ale i upřímnost. V reklamě asociuje nekomplikované a bezproblémové poselství. Symbolizuje měsíc na obloze, bílou vlajku míru. Když je barvou podkladu, dává možnost vyniknout barevným detailům. Ta pravá kreativita vzniká však až s použitím negativu. Bílé písmo na tmavém pozadí je typografické umění, které vydá vizuální skvost, pokud je ovládnuto.

ŽLUTÁ

je zářivá, teplá barva. Navozuje optimismus, dobrou náladu. Symbolizuje dynamickou pohybovou energii, která vystupuje ven. V reklamě má své významné postavení z důvodu přilákání pozornosti. Pokud je dominantní, pak působí přátelsky, originálně a kreativně. Setkáváme se i s jejím agresivním využitím, a to v kombinaci žlutá-modrá, žlutá-černá, a pak asociuje střet. I to je dravý svět reklamy: neustálé hledání barevných konfliktů, které zvyšují pozornost. Pro instituce, jako jsou knihovny, by měl být dravý propagační svět zapovězen. Nemusíme používat praktik nadnárodních řetězců, které takto označují například slevy. Vypadá to lacině a nedůstojně.

ORANŽOVÁ

je dynamická barva pro rozvoj, vývoj, hledání. Je to ideální barva pro vizuály určené dětským čtenářům. Děvčata i chlapci na ni reagují stejně. Pohlížíme na ni jako na sociální barvu, která podporuje radost z kontaktu. Je jakýmsi mezistupněm mezi žlutou a červenou. Spojuje představu východu i západu. Z obou barev má pozitivní vlastnosti.

RŮŽOVÁ

bývá považována za dívčí barvu, v reklamě ji ovšem používáme jako vyjádření citů v případě obou pohlaví. Odhaluje naše lepší já. Symbolizuje lásku, náklonnost na úrovni srdce, bez pudové smyslnosti.

ČERVENÁ

zastupuje barvu kreativity. Té nejvyšší. Zrychluje puls. Její přirozeností je, že dokáže zaujmout a nemůže zůstat bez povšimnutí. Symbolizuje energii, sílu, moc, vzrušení, lásku, vášeň, ale i hněv. Červená je v grafickém designu velmi oblíbená. Ukazuje na neotřelý, originální obsah. Je spjata s vítězstvím, intenzitou, aktivitou, soutěživostí, troufalostí, agresivitou. Nepočítejte, že sdělení bude trpělivě přijato. I ten nejnudnější titulek získá v červené náboj. Je třeba upozornit, že červená je také signální barvou. Při vhodném použití nás zastaví, upoutá pozornost, zbystříme.

ZELENÁ

v celé škále odstínů posiluje náš organismus. Vyjadřuje růst z fyziologického pohledu. Symbolizuje zdraví, vnitřní klid. Greenmarketing používá pojmy jako bio, eko, natura. Pro knihovny je zele­ná velmi výhodnou barvou. Asociační spojení papír-kniha-recyklační design může knihomolům znít příjemně. V podstatě každá propagace v této barvě je předurčena k přijetí s klidnou hlavou.

MODRÁ

je nejoblíbenější (a nejpoužívanější) barvou v designu. Tmavý odstín hlásá kvalitu, solidnost a konzervativní a tradiční postoj. Proto je využívána pro tvorbu vizuálu bank, úřadů, škol. Velké korporace dávají modrou najevo vůdčí roli a praktiky tvrdého obchodu. Světle modrá vyjadřuje nevinnost, dálky, sny a ticho. Pomněnkové oči nebo oblak nemusí dále nic vysvětlovat.

HNĚDÁ

je barvou země, stability, jistoty, tepla a domova. Nevyvolává vzrušení. Působí konzervativně, spolehlivě. Světle hnědá imituje starou věc, vytváří patinu.

ČERNÁ

je koncový bod představující konečné rozhodnutí. Vyjadřuje smutek, eleganci, inteligenci, dominanci, tmu, tajemno a sex. Pouze když stojí sa­ma. Pokud černou kombinujeme, pak vzniká ene­rgie z konfrontace – ta nejlepší hnací síla, kterou si vizuální komunikace žádá.

Vizuální komunikace se stává stále více rozptýleným oborem, etablujícím se díky spolupráci mnoha lidí. Zajímavé jsou jistě také poznatky z výzkumů. Ty nám například více objasňují, jak vidí barvy opačná pohlaví: ženy navazují zrakové kontakty častěji a na delší dobu, možná právě proto preferují pastelové barvy. Muži zase dávají přednost méně teplým odstínům. Asi 10 % populace trpí rozšířenou poruchou nazývající se barvoslepost, a právě muži jsou zastoupeni větším podílem. Výsledky dále ukazují, že dětské vnímá­ní se dynamicky vyvíjí, je senzitivnější, na barvy reaguje intenzivněji.

Můžeme tedy říct, že vytváření vizuálního sty­lu knihovny s neúplnými informacemi o barvách se nevyplácí. Reklama kolem nás staví své strategie na vzbuzování emocí. Zkusme i v knihovnách emoce prezentovat. Knihovny jsou přece přátelské, spolehlivé, bezpečné, inspirativní, vnímavé, tolerantní, fantazijní…