VERONIKA VALIŠOVÁ knihovna.cernotin@seznam.cz

Kvalitní a účinný marketing je trvalou, nikdy nekončící činností.

Když bude knihovna nabízet sebelepší služby, bude mít dostatek prostředků na svůj provoz, bude se moci pyšnit atraktivním prostředím a v ní samotné bude pracovat kvalifikovaný pracovník, ale nebude mít kvalitní PR, všechna vynaložená energie přijde vniveč, neboť nebude mít dostatečný a požadovaný dopad na uživatele. A proto je důležité mít organizačně podchycené nejen samotné aktivity, ale současně si vytvořit i konkrétní a cílený marketingový plán.

Knihovník – prostředek PR i vizitka knihovny

Knihovník v malých obcích se pro svou organizaci stává nejlepším a zároveň nejsilnějším prostředkem PR hned z několika důvodů. Obvykle totiž v malých knihovnách pracuje pouze jeden člověk. Reklama, image knihovny, budování její pověsti a vztahy s veřejností stojí pouze na jedné osobě. Fakticky se může jednat o velkou výhodu, nedochází k negativnímu ovlivňování druhými zaměstnanci, kolizím různorodých vizí či k problémům na pracovišti. Tedy, co si sám knihovník upeče, to si také sní.

Zároveň ale dochází ke značnému přetěžování jednoho pracovníka vlivem kumulace funkcí. Nejen že musí zastat tradiční práce, ale navíc se mu přidávají i další funkce – novinář, webmaster, fotograf, grafik. Samota může být pro knihovníka i nevýhodou, neboť postrádá dostatečnou zpětnou vazbu, nové impulsy a nový pohled na danou věc.

Knihovny v malých obcích se snaží skrze své aktivity oslovit co možná nejvíce dalších uživatelů a působit jako centrum kulturního dění s potenciálem stát se komunitní knihovnou. Klíčem k tomu jsou však kvalitní základní služby a také knihovník, který je vizitkou knihovny. Právě on je hnacím motorem knihovny, svým každodenním přístupem k práci i ke čtenářům. Svým vystupováním, chováním, slušností, loajálností (jakým způsobem hovoří o své knihovně, zřizovateli i pověřené knihovně) a prezentací nejlépe buduje vztah knihovna-knihovník-uživatel. Úzký a pozitivní vztah vzniká ale i důsledkem pospolitosti a vzájemné blízkosti, která panuje na vesnicích a malých městech.

Strategie knihovny

Všechny aktivity, služby a nadstandardní činnosti by měly odpovídat celkové strategii knihovny, jež by byla podřízena vizi knihovníka. Měl by být daný jasný cíl, na jehož základě se budou korigovat jednotlivé kroky k jeho dosahování. Cíl by měl být nejen dosažitelný a přiměřený, odpovídat možnostem knihovny, ale současně by měl reflektovat i problematiku dané lokality, odpovídat potřebám uživatelů a jejich požadavkům.

Je nepřeberné množství nástrojů, jak propagovat činnost knihovny a dát o ní vědět široké veřejnosti. Je však dobré předem zvážit cílovou skupinu a pro ni zvolit vhodný nástroj. Ano, nic není důležitější, než jak se knihovník chová k návštěvníkům, jaký vztah si k nim vybuduje, jaký způsob komunikace podle specifik uživatelů volí, jakou důvěru si k nim vybuduje. Neboť právě jejich názory stojí za tím, jakou image knihovna získá. Skrze názory na organizaci a další nevyhnutelné šíření mezi a napříč uživateli si společnost tvoří svůj vlastní obrázek o dané knihovně, ať už pozitivní, či negativní. Samotná knihovna a knihovník může využít k ovlivnění pohledu na instituci další prostředky, avšak právě již zmíněný je hlavním.

Knihovna by měla dbát na dostatečně atraktivní propagaci skrze různá média, měla by je však volit s ohledem na cílovou skupinu. Což se na první pohled může zdát komplikované, neboť knihovna v malé obci se snaží oslovit celou škálu skupin uživatelů – od malých dětí předškolního i školního věku přes mládež, studenty, lidi v produktivním věku až po seniory, a to bez rozdílů jejich pohlaví, povolání i sociální vrstvy. Každá skupina vyžaduje specifický přístup a jiný způsob komunikace a oslovení. Například pro lidi v důchodovém věku budou vhodné tradiční a osvědčené metody – osobní přístup (přímý kontakt) či textové zprávy (v novinách, ve zpravodaji, na nástěnkách), jako další médium je možné zvolit tiskové a výroční zprávy.

Prezentovat svou činnost by však knihovny měly i v internetovém prostředí. Za samozřejmé se považují vlastní webové stránky, profily na sociálních sítích (Facebook, Instagram aj.). Vše by navíc mělo být podtrhnuto skvělým grafickým zpracováním, atraktivními pozvánkami a plakáty na akce s vytříbeným textem.

Dopad na cílové skupiny

Kvalitní PR text je podmíněn hned několika faktory. Výsledkem dodržených faktorů by měl být kýžený efekt – oslovení a zaujetí cílové skupiny skrze respektování jejích specifik (používat specifické jazykové prostředky pro danou cílovou skupinu). Text by měl působit jazykově čistě (bez gramatických a syntaktických chyb), díky slovním hříčkám a osobitému vtipu působit nápaditě a originálně. Avšak neměla by se v žádném případě vytratit srozumitelnost (známá terminologie, heslovité vyjádření), která potrhuje argument (informace o produktu, jeho konkrétnost, názornost apod.), vše v souladu s pravdivostí a slušností (nesmí se lhát). Vysokou šanci zabodovat u cílové skupiny získá text díky doplněním o lidský faktor, např. pomocí příběhu.

Důležité však je být otevřen novým příležitostem a metodám, nelpět na starých prostředcích a využívat nové možnosti. Osvědčilo se střídat prostor i čas publikování a způsob komunikace, jednoduše vyjít ze stereotypu a ze zajetých kolejí. A navíc – pokud bude knihovna vidět a slyšet na nových nečekaných místech, může oslovit také nové potenciální cílové skupiny uživatelů.

Příležitostí v tomto směru může být guerilla poetring (např. v rámci Dne poezie, který se pravidelně koná 21. března) aneb Partyzánské básnění v ulicích. Knihovna se může prostřednictvím básní a skryté reklamy dostat až těsně pod kůži jednotlivým uživatelům. Může rovněž ve spolupráci s obdobnými knihovnami vydávat komunitní občasník, který by sdružoval spřátelené knihovny a prezentoval jejich činnost. Časopis by mohl být buď vydáván zvlášť a distribuován přímo do schránek obyvatel vybraných obcí, nebo by mohl být součástí příloh některých regionálních časopisů v daném kraji (např. Krajánek, který vydává přímo Olomoucký kraj).

Všechny cesty a nástroje by však měly vést k jednomu cíli: budování pozitivní image knihovny a příznivé akceptaci veřejností. Bez své identity nemá marketing a fundraising knihovny šanci uspět.