Průzkumy

JAN HALADA jan.halada@fsv.cuni.cz

IRENA PRÁZOVÁ irena.prazova@fsv.cuni.cz

ADAM DOKSANSKÝ adam.doksansky@gmail.com

Kniha je bezesporu služebně nejstarší médium a v rámci komunikačního procesu mezi autorem, dílem a čtenářem koexistuje jako trvalá součást každého lidského společenství, byť vždy vystavená změnám v čase a prostoru, avšak podstata tohoto vztahu zůstává doposud neměnná. Přes všechny historické peripetie, kterým byla vystavena, se vždy dokázala vyrovnat s konkurencí nově se zrodivších rivalů a reagovat změnou své technické, umělecké či vizuální podoby, aby pak mnoho z onoho nového vstřebala do sebe, ať už v mlčky trpěné podobě, či naopak v obohacení sebe sama. Proto si také sama dokáže vytvořit image a v příhodné době nás oslovit. Přesto před námi, autory, nakladateli, knihkupci, distributory a čtenáři, vyvstává otázka: Jaká je a bude její odpověď na existenci a roli e-knih?

Proč takový výzkum a co mu předcházelo

Byli jsme už svědky mnoha proměn knihy: měnila se její vizualizace a podoba, skladba titulů a žánrů, zvykli jsme si na kazety a audioknihy, digitalizaci i vše, co představuje snahu udržet krok s ostatními médii. Mediální scéna, prostor volnočasových aktivit, stylu a života jedince i společnosti se v posledních letech natolik proměňují, že spolu s tím se musí měnit i knižní části této scény. A tak se nabídka rozšiřuje ve všech oblastech vnímání základních čtenářských potřeb. Stejně tak narůstá i potřeba výzkumů trhů, marketingových postupů při poptávce a nabídce, které jsou již nezbytnou součástí dnešního knižního trhu. Proto nakladatelé stále představují nejdůležitější článek v komunikačním procesu mezi autorem a čtenářem. Umberto Eco prohlásil, že žádná technologie ani obrazovka nedokáže ohrozit tradiční způsob čtení, i když statut čtenáře a autora se bude určitě nadále vyvíjet…

Knižní trh dnes prochází především proměnami v digitální oblasti, což ovlivňuje i život uživatelů knih, a tak na tuto skutečnost fenomén kniha reaguje i vlastními prostředky změn a nabídek, vyrovnáváním se s fenoménem e-knih, jiným, netradičním způsobem komunikace. O knihách v elektronické podobě ve světě i u nás se již relativně dlouhou dobu mluví, píše, informuje, jejich počet narůstá, ale jaká je jejich produkce, jakým způsobem ji nakladatelé realizují, jakou část tvoří v jejich edičních plánech, jak je žánrově zastoupena či jak je čtenáři vyhledávána, o tom nemáme spolehlivé a ověřené informace, a dokonce ani žádné výzkumy. 

Dnes již disponujeme solidními čtenářskými výzkumy, avšak o nakladatelích a knihkupcích toho stále mnoho nevíme. A přitom se například knižní trh především po roce 1989 o nakladatelskou profesi přímo enormně rozrostl, a to spolu s rostoucí titulovou produkcí. Proto se již na počátku 90. let objevil v této souvislosti na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy první pokus tyto nové nakladatelské subjekty popsat a analyzovat. Tehdy vznikl na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky vedle studijního oboru nakladatelské profese první výzkum těchto nových subjektů ve spolupráci s Institutem sociologických studií, a to při výrazné participaci studentů (výsledky byly mj. otištěny i v časopise Čtenář). Z těchto důvodů jsme se proto rozhodli ve výzkumech pokračovat, oslovit současné nakladatele a získat informace o jejich vztahu k e-knihám.

Struktura respondentů

V první fázi výzkumu (prosinec 2019 – březen 2020) jsme se rozhodli oslovit vybraná nakladatelství v České republice tak, aby byla zastoupena jak regionálně, tak i z hlediska zaměření své produkce a velikosti. Osloveno bylo třicet nakladatelství, přičemž zde byla zastoupena velká nakladatelství (podle údajů Svazu českých knihkupců a nakladatelů, tj. která v posledních čtyřech letech vydala alespoň sto titulů); v našem výběru je takových dvanáct včetně těch největších, kterými jsou Albatros Media a Euromedia Group, sdružujících velký počet dalších nakladatelských značek. Zároveň v našem výzkumu figurují i čtyři vydavatelé vysokých škol nejrůznějšího zaměření, a to z Prahy, Brna a Olomouce. A z hlediska vydávané produkce jsou zde rovnoměrně zastoupeni nakladatelé střední velikosti, ale i ti menší, regionálně pak převažují nakladatelé působící v Praze.

Z námi oslovených nakladatelství někteří neodpověděli, tři nakladatelství vůbec e-knihy nevydávají a ani nehodlají vydávat, jedno nakladatelství je vydává pouze příležitostně a jeden z respondentů vydává knihy vždy pouze v jedné formě, takže náš výzkum nakonec přinesl úplné a validní výsledky celkem 22 nakladatelských subjektů. Naše dotazování bylo rozděleno orientačně do čtyř kategorií, z nichž se každá zaměřovala na určitý aspekt celého procesu práce nakladatele s e-knihou:

— jak důležitá je pro nakladatele finanční stránka při vydávání e-knih;

— jak realizují prodej e-knih;

— jaká je žánrová skladba této produkce a vzájemný vztah mezi autorem, čtenářem a nakladatelstvím;

— jaký je vztah nakladatelů k půjčování e-knih v knihovnách.

Součástí dotazníku byla i neméně důležitá otázka na budoucnost e-knih.

Cena

Z hlediska nastavení je koncová cena e-knihy oproti ceně tištěné knihy nižší. Obvykle se stanovuje buď smlouvou s majiteli práv, nebo individuálně, přičemž záleží na žánru, zda jde o domácího autora, či překlad apod. Většina nakladatelů uvádí, že se zpravidla pohybuje mezi 50 až 75 % ceny tištěné knihy, přibližně třetina pak, že jde o cenu nad 75 %, někteří nakladatelé uvádějí, že je e-kniha levnější, ale nespecifikují poměr ceny ke knize tištěné, jeden nakladatel uvádí, že může být levnější i více než o 50 %, a další nakladatel dokonce tvrdí, že je cena e-knihy vždy pod 50 %. Extrémně levné e-knihy jsou však a priori odmítány.

Skutečností je, že nakladatelé uvádějí různá čísla: např. že e-knihy jsou o 100 korun levnější než knihy tištěné, či že cena je poloviční, ale že u interaktivních učebnic kvůli vyšším nákladům se cena pohybuje kolem 80 % tištěné knihy. A také, že se u učebnic nabízí předplatné a že tento typ produkce doprovází videa, interaktivní cvičení apod. Záleží tedy na skladbě titulů, přičemž jsou patrné rozdíly mezi vydavateli odborné literatury, nakladatelstvími vysokých škol, u učebnic, beletrie a dalších žánrů.

Způsob prodeje

Na otázku po způsobu prodeje (zda e-knihy vycházejí společně s knihami tištěnými, s odstupem nebo nárazově) nakladatelé odpovídají různě, ale zpravidla se snaží o paralelní prodej, třeba ve stejný den, to však v ideálním případě. Většinou tu existuje týdenní či měsíční odstup, ale někteří praktikují i třeba půlroční odstup, kdy nakladatel uvádí, že tištěné knihy jsou navíc stále klíčové a není žádoucí, aby na nich e-kniha nějakým způsobem parazitovala. A menší nakladatelé zase vydávají e-knihy až zpětně, a to proto, aby se oživil prodej vydávané produkce. Do této ediční politiky se opět promítá, co nakladatel vydává, jakou má na e-knihu smlouvu, zda se jedná například o bestseler. Ovšem v případě, že výrobu e-knihy zajišťuje distributor (tady se na výrobu mnohdy teprve čeká), je prodleva delší a roli tu hraje i komerční úspěch. Ve většině případů se e-knihy vydávají ve třech základních formátech, a to PDF, ePUB a MOBI.

Náklady na výrobu

V nákladech na digitalizaci e-knih se nakladatelé příliš neodlišují, většinou uvádějí, že se pohybují obvykle mezi dvěma až čtyřmi tisíci korun, byť jeden z nich uvádí, že může jít až o deset tisíc, avšak náklady jsou násobně nižší než u tištěných knih, platí se pouze za technologický převod a kontrolu formátů. Někteří nakladatelé za digitalizaci neplatí, a to v případech, že převod do elektronické podoby zajišťuje přímo distributor, jiní digitalizují vše, na co mají práva.  Jedná-li se však o vydávání populárně naučné a odborné literatury, pak jsou náklady výrazně vyšší (uvádějí se zpravidla v rozmezí 2000 až 20 000 korun) a v případě jednoho vysokoškolského nakladatele se jedná dokonce o rozmezí mezi 40 000 až 50 000  korun, ale musíme zároveň uvést, že v tomto případě se jedná o nakladatele, který se věnuje vydávání e-knih v nebývale velkém rozsahu. Digitalizaci provádí zhruba polovina nakladatelů externě a polovina vlastními silami.

Příště: náklady na marketing, formy prodeje, žánrová skladba.