VĚRA ONDŘICHOVÁ vera.ondrichova@gmail.com

Viděl, přemýšlel, nakoupil

Učili jste někdy dítě jíst špenát? Zamilovalo si ho na první dobrou? No, mohlo se stát. Pak jste ale určitě narazili s dýní nebo zelím. Málokdo z nás přijímá věci – i dobré věci – napoprvé. Děti to mají stejně, a to jsou jejich mozky daleko přizpůsobivější a ochotnější objevovat neznámé. Co to znamená pro nás a komunikaci organizace navenek? A jak jste to tedy provedli s tím dítkem a špenátem?

Zkusila jsem první odkaz na Googlu a první radu portálu Výživa dětí. Ta zní „Nechte děti přijít jídlu na chuť. Nechte je několikrát vyzkoušet… stačí jen jedno kousnutí… nenuťte… nepřestávejte nabízet.“ Čili jak to asi běží – mozek se úplně poprvé potkává s něčím novým a nechápe: maminka tvrdí, že je to jídlo, ale moje oblíbené jídlo je bílé a tekuté a chutná sladce. Neudělám fatální hloupost, když strčím do pusy tohle?! Nenaletím? Není to ztráta času, nebude mě to pálit? Bude mi pak vůbec ještě chutnat mlíčko?

Mysl dospělého sice už zná špenát a dýni, ale stejně potřebuje, abychom na něj nebyli moc rychlí. Chce, abychom mu věci nabízeli, ukazovali ze všech stran, ujistili ho, že jsou bezpečné a dobré. Jeho mozek se úplně poprvé potkává s něčím novým a nechápe: knihovníci tvrdí, že bych se měl zabývat nějakou výchovou ke čtenářství u svých dětí. Není to hloupost? Co to jako má být? K čemu je to dobré? Copak můžu řešit všechno? Už řeším, zda očkovat, kolik jim dopřát kroužků, zda chtít matematiku Hejného a zda má číst genetickou nebo jinou metodou. Není lepší jít domů a dát si kafe než strávit dvě hodiny v knihovně?

Máloco nakupujeme na první dobrou. Možná rohlík, dvě koruny sem, dvě koruny tam, snesitelná ztráta. Ale když se rozhodujeme o nákupu něčeho většího, trvá nám to déle. Možná máte pocit, že právě dnes jste sáhl v krámě prvně po kokosovém oleji, zaplatil dvě stovky a odnesl si ho domů. Ale nejspíš to není tak jednoduché. Nejspíš jste o něm někde četl. Někdo vám ho vychválil. Někdo z příbuzných ho dává do buchet a jiný si s ním maže obličej. Čili seznamujete se, randíte s kokosovým olejem daleko déle, než trvá sáhnout po něm poprvé do správné police v supermarketu. Máte takovou zkušenost? A to randění, ta fáze seznamování, je důležitá skoro u každého nákupu. U nákupu trávení volného času zrovna tak.

Ptáme-li se tedy, proč nám přišlo tak málo lidí na diskusi o výchově ke čtenářství, tady je jedna z odpovědí. Protože po mně rovnou chcete, abych „nakoupil“, tedy vzal dvě hodiny svého času a přijel si sednout k vám do knihovny. A já jsem přitom teprve ve fázi okoukávání. Až z vaší pozvánky mi prvně přišlo na krátkou dobu na mysl, že něco jako čtenářství existuje a možná má smysl se tím zabývat. Nejsem ještě připraven tomu obětovat dvě hodiny života (a jen co pozvánku odložím, zapomenu na to). Co s tím?

1. Nebuďte zklamaní, když napoprvé nepřijdou. Neznamená to, že je to nezajímá. (Vidí jahody, protože ty už znají. Špenátu si jen nevšimli. Neignorují ho schválně.)

2. Zamyslete se hodně dopředu před akcí, jak své téma udělat tématem pro lidské mozky a hovory už teď, o pět měsíců dřív, než vám přijede host odborník. Vytvořte v hlavách svých čtenářů zájem o téma, ukažte jim, že téma vůbec existuje a je dobré se mu věnovat. (Špenát existuje. Je zelený. A je bezva!)

3. Dejte jim šanci interagovat s tématem předem, přemýšlet o něm, vyhodnotit si, jak na tom se čtenářstvím jsou oni sami, dejte jim argument, proč se jím zabývat. (Podívejte se na špenát pod mikroskopem. Vyplňte dotazník o vztahu ke špenátu. Přijďte si čichnout. Zkuste malinký kousek. Je zdravý, je chutný, plný minerálů – a jí ho i maminka!)

4. Pak teprve zvěte, rozdávejte letáky, představte skvělého odborníka, který o tom přijede pohovořit.

V marketingovém světě se několik let používá pomůcka, rámec See – Think – Do (jak a další detaily k jeho používání najdete na blogu Avinashe Kaushika). Pomáhá navrhnout správné sdělení a komunikační kanál pro jednotlivé fáze přednákupního „randění“ a samotného nákupu. Ukázka jeho použití pro komunikaci organizace a její akce:

To, co se obvykle dělá, je třetí fáze – vydáváme pozvánky, plakáty, letáky s cílem přesvědčit lidi, aby přišli. Jenže přijít – to už je velký čin. A protože ani kokosový olej nekoupím jen tak „z voleje“, mnozí lidé, kteří se dosud problémem nezabývali, nevezmou pozvánku na vědomí (jejich mozek ji ignoruje, nic mu to neříká). Dám-li si práci s promyšlenou komunikací předem, ušetřím si práci ve finále. (Ale pozor, rámec si – stejně jako jinou komunikaci – nemá cenu chystat pro kontakt s „širokou veřejností“.) Vždy ho píšu pro určité publikum, které jsem si vybral a o němž jsem si zjistil, co ho zajímá a jak se rozhoduje. Ve výše uvedeném případě to bude nejspíš něco jako „chytří rodiče dětí předškoláků a mladších školáků, kterým záleží na osobnostním rozvoji dětí se jim hodně a rádi věnují“.