Hlavní obsah stránky

Public relations v českých knihovnách 2010 - výsledky průzkumu

PETRA ŠICOVÁ > petra.sicova@uhk.cz 

Public relations (dále jen PR) jsou fenoménem, který se v českém knihovnictví objevil teprve nedávno. Naprostá většina knihoven jednotli­vé PR činnosti provádí zcela automaticky, protože je to běžná součást každodenní interakce knihovny a jejích uživatelů nebo okolí. Systematické, dlouhodobé a precizní PR přinášejí knihovnám mnoho pozitiv a jsou jednoznačně vratnou investicí.

V jarních měsících letošního roku byl zrealizován průzkum PR v českých knihovnách 2010, jehož cílem bylo zmapovat aktuální situaci, stav a zabezpečení PR v českém knihovnickém prostředí. Průzkumný vzorek zahrnoval 250 knihoven různých typů i velikostí (od knihoven velkých, vědeckých, akademických, krajských přes městské až k malým místním knihovnám). Celkem 169 knihoven průzkum podpořilo a vyplnilo on-line dotazník skládající se z jedenácti jednoduchých otázek. Následující řádky přinášejí stručné shrnutí výsledků průzkumu, který byl zaměřen na tyto okruhy:

• postoj knihoven k PR a marketingu;

• informační a propagační materiály;

• prostředky k prezentaci a propagaci knihov­ny;

• analýza externí zpětné vazby;

• akce pořádané pro uživatele a veřejnost;

• odborná spolupráce;

• knihovny a fundraising;

• personální zabezpečení PR a marketingu v kni­hovně;

• slabší stránky knihovnických PR, perspektivy na zlepšení.

Postoj knihoven k PR a marketingu

Celkem 86 % knihoven v průzkumu vyslovilo jednoznačně pozitivní postoj k PR a marketingu, konkrétně 26 % knihoven považuje PR a marketing za „velmi důležité, potřebné a přínosné“ a celých 60 % za „důležité a potřebné“. Dalších 10 % knihoven je vnímá jako „spíše nedůležité a nepotřebné“, zato ani jedna knihov­na nezvolila možnost, že PR a marketing jsou „naprosto zbytečné“.

Výsledky jasně vyznívají ve prospěch PR a marketingu a svědčí o tom, že knihovny v 21. století jsou otevřené novým možnostem a zohledňují potřeby a vývoj společnosti.

Informační a propagační materiály

Celkem 84 % knihoven vytváří vlastní informační a propagační materiály - 64 % pouze česky a 20 % v české i cizojazyčné verzi. Přesto se našlo 27 knihoven, které žádné informační ani propagační materiály nemají. Z hlediska moderních knihovnických PR se jedná o významné pochybení. Jde totiž o důležitý komunikační prostředek, kterým knihovna jednak informuje o svých službách, aktivitách a novinkách v provozu a také  prezentuje a zviditelňuje vlastní existenci.

Prostředky k prezentaci a propagaci knihovny a jejích služeb

Prostředků k prezentaci a propagaci knihov­ny se nabízí celá řada. Knihovny měly označit všechny, které využívají. Mezi tři nejčastější odpovědi patří webová stránka knihovny (91 %), nástěnky, informační tabule, letáky… (87 %) a tisk - periodika (71 %). Následovaly místní, obecní, regionální akce (56 %), internet (50 %), rozhlas a televize (39 %), odborné knihovnické akce (37 %) a knihovna na Facebooku (19 %). Je patrné, že knihovny jsou v oblasti prezentace a propagace velmi aktivní, činné a přizpůsobivé. O schopnosti rychle se adaptovat na měnící se potřeby společnosti svědčí již zmíněných 19 % knihoven na Facebooku a celkově znatelný přesun k moderním komunikačním technologiím.

Analýza externí zpětné vazby

Zpětná vazba z médií

Pravidelné vyhodnocování informací publikovaných v médiích o knihovně umožňuje vytvořit si reálnou představu o tom, jak je knihov-na vnímána veřejností. Celkem 78 % knihoven se analýze zpětné vazby z médií věnuje - 44 knihoven „systematicky a pravidelně“ a 88 knihoven „spíše namátkově“. Analýza informací ze zpětné vazby bývá často podceňována. Je třeba si uvědomit, že se jedná o cenný zdroj podnětů, informací, invencí, jakož i kritických výtek a připomínek. Berou-li se tyto informace v potaz, vedou ke zkvalitnění provozu i služeb knihovny a ve výsledku i k větší spokojenosti uživatelů.

Zpětná vazba od uživatelů a veřejnosti

Komunikace s uživateli i veřejností patří mezi základní PR činnosti v každé knihovně. Na­prostá většina knihoven si její význam uvědomuje. Výzkum potvrdil, že 93 % knihoven se svým okolím aktivně komunikuje. Mezi nejvy­užívanější komunikační prostředky patří e-mai­­lová schránka (63 %), vlastní průzkumná šetření (54 %) nebo klasická schránka na dotazy a připomínky umístěná v knihovně (21 %). Za zmínku stojí 29 knihoven, které využívají nejmodernější komunikační technologie, např. ICQ, Facebook.

Akce pořádané pro uživatele a veřejnost

Je obecně známo, že knihovny jsou velmi aktivní a kreativní v pořádání akcí pro své uži­vatele i širokou veřejnost. Nabízejí možnost zúčastnit se vzdělávacích akcí (62 %), kulturních a volnočasových aktivit (81 % ), exkurzí a prohlídek knihovny (83 %) i jiných akcí (44 %). Odpověď „nepořádáme žádné akce“ neoznačila ani jedna z oslovených knihoven. Organizování nejrůznějších veřejných akcí spa­dá mezi tradiční úkoly knihovnických PR. Jedná se o významnou příležitost, kdy knihovna pří­mo vstupuje do kontaktu se svými uživateli, potenciálními budoucími uživateli, sponzory, partnery… Knihovna prostřednictvím akcí uka­­zuje své možnosti, kvality a potenciál.

Odborná spolupráce

Meziknihovní spolupráce i spolupráce knihoven s odbornou veřejností jsou jednoznačně vnímány jako důležité. Celkem 98 % knihoven v dotazníku odpovědělo, že se odborné spolupráce aktivně účastní. Pouze tři knihovny jsou doposud v této oblasti nečinné.

Knihovny a fundraising

Klasický problém prolínající se napříč všemi knihovnami je nedostatek financí. Knihovnám se otevírají nové možnosti získávání financí, zdrojů nebo podpory prostřednictvím tzv. fund­raisingu. Celkem 73 % oslovených knihoven se v rámci svých PR těmto aktivitám věnuje - z toho 18 % „systematicky a pravidel-ně” a 55 % „spíše namátkově”. Zbylých 27 % knihoven zůstává prozatím pasivních. Je patr­né, že i naše knihovny se už naučily „hlásit se o své“, angažovat se za zlepšení vlastní situace, snažit se o získání výhod apod. A to všechno ve svém důsledku opět vede ke zkvalitnění toho, co knihovna nabízí a představuje.

Personální zabezpečení PR

V ideálním případě by se PR v knihovnách měli zabývat kompetentní specialisté, případně samostatné PR oddělení. Některé z knihoven se touto cestou již vydaly, přesto je jejich počet zatím docela nízký (10). Ve 32 % knihoven se PR věnuje ředitel/ka a v dalších 27 % spolupracu-je s další/m knihovnicí/kem. Téměř čtvrtina knihoven (24 %) zvolila model delegování PR pověřené/mu knihovnici/kovi, která/ý PR vykonává vedle své další práce. Nejobvyklejším řešením - zřejmě v menších knihovnách - je, že se PR zabývají všichni společně (35 %). Je třeba zmínit i 7 % knihoven, v nichž se PR dosud nevěnuje nikdo.

Knihovny měly v průzkumu vyjádřit důvod, proč nezřídily samostatné oddělení pro PR - 41 % knihoven se potýká s nedostatkem financí, lidí nebo prostor, další pětina knihoven (20 %) nepovažuje PR oddělení za nutné. Oba zmíněné důvody současně platí v případě 27 % knihoven. „Jiný důvod” brání v založení PR oddělení u 4 % knihoven.

Slabší stránky knihovnických PR, perspektivy na zlepšení

Knihovny si dobře uvědomují slabší místa svých PR a oblasti, které by mohly v budoucnu ještě vylepšit. Mezi nejproblematičtější patří činnosti spojené s fundraisingem, sponzoringem a lobbyingem (62 %), prezentace a propagace v médiích (44 %), zkvalitnění informačních a propagačních materiálů knihovny (43 %) a úroveň vnitřních vztahů a vnitřní komunika­ce (25 %). Knihovnické PR by se mohly zlepšit také v pořádání akcí pro uživatele i veřejnost (19 %), ve vyhodnocování zpětné vazby z médií (17 %), v komunikaci s uživateli (20 %) nebo ve spolupráci s ostatními knihovnami (17 %). Prezentované údaje vycházejí ze subjektivního hodnocení a napovídají, že knihovny jsou dosti sebekritické. To lze interpretovat jako pozitivní jev, neboť perspektivy na zlepšení se dají nalézt všude. Výjimkou je sedm knihoven, které uved­ly, že si nejsou vědomy žádného slabšího místa svých PR. Buď tedy PR dosud vůbec nezavedly, nebo naopak jsou na kvalitu svých PR mimořádně pyšné :-).

Závěrečné shrnutí

Cílem prezentovaného průzkumu bylo zmapovat situaci knihovnických PR v českém prostředí. Zapojilo se celkem 169 knihoven (návratnost 68 %). Průzkum přinesl aktuální souhrnné informace o tom, jak knihovny při­stupují k PR, které PR činnosti jsou v knihovnách průběžně realizovány a které dosud patří mezi opomíjené.

Lze konstatovat, že postoj českých knihoven k PR a marketingu je jednoznačně pozitivní - 86 % oslovených knihoven je považuje za dů­ležité, potřebné a přínosné. Žádná knihov­na ne­označila PR jako „naprosto zbytečné“. Kni­hov­ny věnují náležitou pozornost oblastem prezentace a propagace, využívají k tomu širo­ké spektrum prostředků - přes tradiční (ná­stěn­ky, letáky, tisk, akce) až k těm nejmodernějším (webová stránka knihovny, Facebook, internet). Knihovnické PR nepodceňují význam zpětnovazebních informací - 78 % kniho­ven vyhodnocuje informace z médií a 93 % knihoven se věnuje analýze zpětné vazby od uživatelů nebo veřejnosti. Nejvyužívanějšími komunikačními prostředky jsou e-mailová schránka (63 %) a vlastní průzkumná šetření (54 %). Vzrůstá i počet knihoven využívajících nejmodernější komunikační technologie typu Facebook nebo ICQ. Dalším potěšujícím výsledkem je otevřený postoj knihoven k fundraisingu - celkem 73 % knihoven hledá další zdroje finan­ční či materiální podpory nebo aktivně lobbuje za vlastní zájmy a potřeby.

Velké rozdíly se objevují v personálním zabezpečení PR a marketingu v knihovnách, nej­častěji se těmto aktivitám věnují „všichni v knihovně“ (35 %), dále management knihovny (někdy ve spolupráci s další/m knihov­nicí/kem), často jen některá/ý z knihovnic/ků vedle své další práce. V deseti z oslovených knihoven již funguje samostatné PR oddělení nebo je za­měst­nán PR specialista. Na druhé straně, v jiných jedenácti knihovnách se PR doposud nevěnuje nikdo.

Úroveň knihovnických PR se velmi různí. Mezi tři oblasti, které knihovny subjektivně vyhodnotily jako nejproblémovější (a v nichž by se perspektivně rády zlepšily), patří fund­raising, sponzoring a lobbying (62 %), mediální prezentace a propagace (44 %) a kva-lita informačních a propagačních materiálů knihovny (43 %).

Průzkum přinesl řadu zajímavých a podnětných informací o stavu knihovnických PR v ČR. Ze získaných dat jednoznačně vyplývá, že české knihovny jsou si vědomy významu a přínosu PR, že se PR aktivitám náležitě věnují a využívají všechny dostupné možnosti a prostředky, jak knihovnu zviditelnit a zlepšit její finanční či materiální situaci. Knihovny si váží svých uživatelů, aktivně s nimi komunikují a snaží se v maximální míře přizpůsobit jejich měnícím se požadavkům a potřebám. Moderní PR pronikly do našich knihoven poměrně nedávno, přesto je možné s jistotou konstatovat, že se v tomto prostředí pevně uchytily a pomalu posouvají standard českého knihovnictví - alespoň v některých oblastech - výš a výš.